李才文：赠品营销背后的“诡计”

​经典案例一：卖鞋油—打破传统方式的赠品促销

经销商王老板新进了一批鞋油，但是市场销路一直不佳，虽然搞了几次“买一送一”、“半价销售”之类的促销活动，仍有一万多支鞋油的库存无法消化。王老板向他的大学同学老贺——一个营销高手求助。老贺灵机一动，计上心来：“你先借我两万块钱，这事我一个星期内帮你搞定。”

第二天，在市里的几个小区内，“高档鞋油五元试用，买两盒送雨伞”的促销活动一下子都冒了出来。结果是响应者如云，不到一个星期，一万支鞋油抢购一空。王老板一打算盘，赚了五万多。

半年后，在武汉，和我推杯换盏之后，老贺就把这件事聊了出来。伞比鞋油好像值钱，这么干能赚钱？我表示怀疑。老贺却神彩飞扬，借着啤酒的劲儿宣讲起他的理论：

此次促销成功有三个潜在原因

第一个是盘活存货的基础和药引。最便宜的雨伞在当地零售价长期稳定在十元，所以，对于老百姓来说，雨伞和十块钱人民币是等价物。这样，促销活动几乎没有吃亏上当的风险。因为，伞的好坏，老百姓很容易判断；

第二个原因是，雨伞在当地是生活必用品，这个赠品有价值，能派上用场；

第三个原因则有点忽悠的味道，这款鞋油的市场宣传是高档品，老百姓都有捡大便宜的心理。这三点加起来，自然是‘无法抗拒的诱惑’了。至于王老板这边，一盒鞋油的进价才五角钱，雨伞的批发价不过四元——这样一个‘买二送一’套餐的成本就是五元，稳赚五元，50%的利润率。”

一个促销能做得如此有冲击力且还有可观的利润回报是非常难能可贵的。这是一个促销的小故事，但其中却隐藏着一种精妙的营销思想，即“挂羊头，卖狗肉”。就是通过搭售或赠送等方式完成实际销售目标的替换，体现价值感，达成营销目标。

在上例中，表面来看赚来的5元钱是鞋油的利润：利润=鞋油价格—鞋油成本—伞的成本，即5元=10元—1元—4元。但所卖的其实发生了改变：顾客是冲着伞来的，而不是鞋油。

也就是说，顾客并不认可所谓高档鞋油5元的价值，其认可的是伞的10元价值。所以，销售利润归根到底是来自卖伞赚的钱，是伞的批发价和零售价间的差价。名义上叫卖的是鞋油，其实卖的是伞，还可以得到两盒高档鞋油，从而让顾客感觉占了便宜。

那为什么不直接“买雨伞送两盒高档鞋油”呢？显然，此种方案无法体现超值的价值让渡，吸引力大不如前。价值的损失来自于鞋油的让利程度被最小化了，即顾客很自然会以市场上最低的鞋油价格来衡量让利的幅度，顾客多半会想“不就是少了一两元钱嘛”，自然不肯轻易就范。

由此可见，“挂羊头，卖狗肉”思想的优势在于提升了“羊头”的价值感，并传达了白得“狗肉”的表象，达到了“买狗肉送羊头”的促销效果。而增加的价值是价值的心理增值，是由于买卖双方对羊头、狗肉的价值认同差异所形成的。

还以上例来分析，在卖方看来，伞只值4元，两盒鞋油更仅值1元，总价值不过5元，而在消费者心里，伞是值10元的，其价值足以抵扣他们的总体付出，而鞋油的价值是未知的，不管多少，都是白赚的，故不会特别在意，并且潜在的高收益（即以零成本获取高档的鞋油）加大了吸引力，有点类同于买彩票。

这样，卖方的价值来自于伞的差价扣除鞋油的成本，而消费者是以零成本获取了不确定收益。买卖双方心理博弈的结果是实现了双赢。

经典案例二：眼镜傍移动巧力借东风

主人公是常州的一家眼镜店，这个眼镜店近日打出了消费送等值话费的雷人广告，吸引了很多市民的眼球。原来，常州移动分公司最近正在进行“充话费送超市卡”活动，却被这家眼镜店借了东风。这样的“反营销模式”在常州还是第一次出现，引发了不少争议。

在这个眼镜店有一块宣传板放在店门口特别醒目，写着：“消费200元送移动话费200元，消费600元送移动话费600元，消费1000元送移动话费1000元，最高的消费3000元送移动话费3000元”。底下还有一行小字：“上述活动与中国移动活动相同步，所有消费者必须符合移动活动条件才可参加”。该店一名服务员告诉记者：“活动一经推出，已经有很多顾客询问了。”

按照这样的宣传，眼镜等于是白送给顾客，眼镜店靠什么盈利呢？记者找到了这家眼镜店的老板，这个“雷人”的点子正是这位孙老板想出来的。“如果顾客眼镜消费1000元，眼镜店就为顾客充值话费1000元，眼镜店则从移动公司获得1000元超市卡，按九折出售，就能取回本金并获得相应利润。”孙老板说，顾客花钱不仅得到眼镜，还有等值话费；移动公司扩大了业务；巧借移动这样的大公司，扩大了经营和知名度，可谓多方得益。