企业家 绝对必须解决的4个关键营销问题

几乎所有零售书店都出售有关 →营销的书籍，而宾州、坦普尔、圣约瑟夫、维拉诺瓦和宾州州立大学的校园书店则提供重量级（有时价格昂贵）的教科书（仅提及一些当地资源）。而且，当然，您可以在这些学校中的每一所获得营销课程，以及通过沃顿商学院 SBDC、大费城企业家论坛和其他当地组织提供的课程。简而言之，营销的话题并非完全“未经审查”。

那么为什么要写营销呢？

对于公司创始人、年轻成长型公司的 → 管理团队成员 和 创业者，本文提醒您，有一些“基本”营销问题是年轻公司在竞争激烈的世界中生存的基础.

关键营销问题#1 – 企业的第一个战略营销重点不应该是最终用户客户，或者实际上根本不应该是商业市场。尤其是对于处于起步阶段的公司，第一个关键的营销问题不是讨好最终用户。第一个关键问题是能够 将风险投资机会推向公司本身的适当资金来源。最合适的初始资金来源可能是员工、家人和朋友、第三方 天使投资人、本富兰克林技术中心、 风险投资基金、 企业合作伙伴，被许可人，或这些的某种组合。鉴于企业家通常很少有“四处走动的钱”，令人惊讶的是，公司经常从明显代表不匹配的来源寻求资金。例如，众所周知，银行根本不从事提供股权型融资的业务，而且银行通常不向历史很短、资产有限、现金流量少的非常小的公司提供贷款。对于一家年轻的公司，它的第一个挑战是确定与其情况相匹配的资金来源类型，然后专门针对这些类别的潜在资助者进行营销。

→企业家 可以通过相信任何问题 (A) 将在未来出现并且 (B) 总是可以通过（选择）（1）最终正现金流，（2 ) 吸引更多资金，和/或 (3) 获得大客户或实现重大技术突破。这是另一种观点：在公司能够制定适当的融资计划之前，也许市场本身正试图向企业家传达重要信息。如果一家公司试图与不足的资源或与其情况不匹配的资源进行竞争，结果可能比延迟实施足够长的时间来解决这个问题更糟糕。

关键营销问题 #2 – 在商业市场中，在您能够有效地向目标最终用户客户进行营销之前，您应该 对公司本身进行营销。年轻的企业，尤其是全新的公司，往往会忽略这样一个事实，即市场从未听说过这家公司，而这确实可以发挥作用。许多年轻的创业公司提供对潜在客户有意义的极具竞争力的产品性能、功能和定价。但由于公司规模相对较小或较新，他们感到处于强烈的竞争劣势。

一位企业家最近与我谈到了这个问题，并让我想起了久经考验的营销格言：“如果你不能解决它，那就做特色！” 对于公司的处境，他没有半点防备或道歉。他实际上为此感到自豪。为了让目标客户感到舒适，他在营销信息一开始就推销他的公司。他指出，新颖、 创新、开拓精神是 积极的 营销信息。在西方商业文化中，人们普遍认为，这些价值观更有可能出现在规模较小、更年轻、结构不那么传统的公司中。正如 Pop-Eye 存在主义观察到的那样，“I yam what I yam”。一个年轻的企业也是如此。掩盖这一事实毫无意义（它不起作用）。或者为此道歉。如上所述，这放弃了将“新奇”和创业敏捷性视为资产的机会。

此外，对于年轻的企业来说，在接近市场时使用“伙伴系统”可能会有所帮助。较小的创业公司通常可以成为较大、更成熟（和公认）公司的有用（和受欢迎的）合作伙伴。有时这种关系可以是正式的（例如在企业发展或共同营销合作伙伴关系中），有时这种关系可以是非正式的（例如，当关键人物一起在贸易或行业委员会任职时）。有时这种关系可能仅仅是直接商业交易的结果（“尽管您以前可能没有听说过我们公司，但我很自豪地告诉您，我们的早期客户之一是 GE/LL Bean/IBM/NIH”等.)。 品牌名称是有效的验证者。如果您的公司名称尚未被识别，您通常可以从您的关键客户中获益。通过利用这种关系，许多以增长为导向的小型公司利用了他们的营销计划，并获得了他们自己无法接触到的潜在客户。

关键营销问题#3 – 一旦您的公司在其市场中得到有效定位，如果您的营销计划不是专门为 实现当前销售计划的目标而设计的， 那么整个努力实际上是毫无价值的。艰难的信息，对吧？很多时候，年轻的创新公司对其产品或服务产品的内在（并且，他们认为是不言而喻的）吸引力充满信心。这些公司有一种令人毛骨悚然的期望，即他们的产品或服务的功能将得到潜在客户的认可和赞赏。现在，如果这真的是真的，想想还有多少公司会在附近庆祝他们的五岁生日。事实是，许多年轻的公司拥有 优越的 产品只是无法在竞争激烈的市场环境中生产。这对于目前处于启动前或早期成长阶段的公司来说应该是一个教训。

当一家公司提供具有重要功能且价格具有竞争力的功能性、有吸引力的产品时，为什么其营销计划无法产生实际销售额？一个答案是潜在客户和客户并不直接关心产品的功能。前景和客户关心利益。而且，更具体地说，潜在客户和客户必须超越利益，才能在他们自己的组织中处理这些利益的价值 。

在营销方面，世界上最重要的广播电台是WII-FM。为什么？因为呼叫字母代表“What's-In-It-For-Me?” – 任何潜在客户或客户在接收贵公司的营销信息时（无论有意还是无意）都会处理的核心问题。企业家必须解决这个问题，同时提供一种营销信息：(1) 帮助不合适的潜在客户将自己排除在外（与不合适的潜在客户打交道会花费金钱并浪费宝贵的时间），(2) 为真正的潜在客户做好准备接受他们最终会从你那里得到的销售信息，并且 (3) 直接引导他们进入销售周期。看看你自己公司的情况。您的营销部门是否正在解决所有这些问题？该过程是否旨在导致这种情况发生？如果你要进行修改以提高程序的有效性，你会改变什么？为什么？看看那些明显成功的公司。他们似乎做对了什么？您如何将他们的一些技术应用到您自己的公司？

关键营销问题#4—— 你的“退出策略”实际上是一个营销问题。一开始，重要的是要了解（并能够解释）你（更重要的是，你的资助者）如何“退出”。鉴于您对公司发展和繁荣的期望，如果您还不能描述最终想要购买（或直接收购）的购买者类型，那么您就有营销问题。处理这个问题应该会影响你组织年轻公司的方式，你追求的资金类型，以及你运营公司以使其为最终退出机会做好准备的方式。

请记住，创业背后的目标不仅是创造产品，而且是创造一家本身有价值的公司。并最终能够实现公司本身的价值。有效的营销结果不只是发生。他们必须事先仔细计划。

那个 特殊的“1/2”营销问题 ——谁说一开始就有营销机会？在我参与的风险基金中，投资组合公司的四个标准之一涉及该公司的基本市场机会。具体而言，我们寻找参与市场规模 巨大的市场的公司。给定公司必须有“足够”的总客户才能获得份额，这将证明其本身就有意义。公司处于一个不断增长的市场中同样重要。显然，在停滞或收缩的市场中创建成功的企业要困难得多。最后，市场 结构至关重要与新的、最初规模较小的竞争对手的进入相兼容。被锁定的市场——无论出于何种原因——意味着年轻公司通常在接触和签约客户方面将面临更大的困难。

一些热心的企业家在没有真正与一个潜在客户或任何可能真正了解相关市场特征的人交谈的情况下，就开始了新的冒险。利基市场不一定是营销机会。问题是验证。

回顾其投资组合，一个早期 风险基金分析了成功公司的特征。除一个案例外，每家成功公司的 CEO 之前都曾“提过包”（即，有实际拜访潜在客户和客户的经验）。除一个案例外，每家成功公司的首席执行官实际上都呼吁以 交易为目标的公司作为制定公司业务计划和营销计划的基础。潜在客户可以提供的信息和坦诚的 反馈是非常宝贵的。访问可能比您想象的要容易。是的，有时甚至 在之前 你要么有产品要出售，要么已经成立了公司。