千万销量的秘密：餐饮爆品如何打造？

餐饮老板眼中的招牌或拳头产品，产品经理思维中的“爆品”。

如今，一个餐厅可以有千万种方法让品牌在互联网上火起来，也可以有多种方式诉说品牌文化，但是有一点千古不变，那就是持续的口碑依然要靠出品，且绝大部分的口碑都来自于那些“好吃到爆”的“爆品”。言外之意，餐厅要想长远发展，想让消费者甘之如饴地替品牌免费传播，得靠那些让人口齿留香、回味无穷的“爆品”。

爆品，对初创企业有切分市场的作用，对成熟企业也有保驾护航的作用。可口可乐在发家早期，其6.5盎司的弧形瓶装，让人印象深刻，在相当长的时间内都没有再推出其他规格产品。同样，王老吉在初期所有的广告和渠道资源里，全力打造310ml的红罐凉茶，而不销售大瓶和中瓶包装，这些都是打造爆品的早期案例。

爆品的三个条件

尖叫点

尖叫点就是在某一点上做到极致，只要达到这个点，就能让用户尖叫，让产品从同类竞品中脱颖而出。

互联网时代的产品哲学是聚焦于一点做到极致，超越用户的期望，而不是所有的点都优秀。全能型产品在互联网的商业维度里是生存不下去的，因为消费者越来越相信口碑，而口碑产生的基础不是优秀而是卓越。比如说，一件产品如果做到100分，口碑值只是0，只有达到100+口碑值才是正的。用一个公式来表达就是：顾客价值=使用价值+感受价值，口碑主要来源于感受价值，而只有超出使用价值的部分才会被用户感受到。

如何才能超出用户的期望，让他们感受到?答案就是：超高性价比，也就是雷军说的，产品性能提升一倍，价格砍掉一半。产品性能与价格两者是相辅相成的，缺少任何一个都不可能引发用户的尖叫。

痛点

找到用户痛点是打造爆品的前提，不管你的产品多么有情怀，做工多么精致，如果用户根本不需要，或者说需求并没有那么迫切，一切都是白搭。

痛点体现在用户身上就是一种饥饿感，如同在沙漠中遇到一洼水，是发自本能的需求。比如空气净化器，只要雾霾一起就全部脱销，2015年美的空气净化器没怎么推广就卖了20万台，这就是找准了用户痛点。

爆点

爆点就是引爆传播的那一个点，它是附着于产品上的病毒，一旦引爆就能快速自我复制和扩散。爆点的形成通常需要三个步骤：

1. 让品牌被用户记住让品牌被用户记住，首先要为品牌设计一个能被快速记住的信息点，即品牌记忆点。在信息大爆炸的时代，我们每天要接受海量的信息，如果没有特点就很难进入受众的视野。比如Roseonly的记忆点就是“一生只送一人”，以此来标榜自身的品位和与众不同；加多宝的记忆点是“降火”；三只松鼠的记忆点是“萌宠体”对话……品牌记忆点要符合简单易记，易传播的原则。

2. 让用户与品牌发生关系：这一步就是设计入口，吸引目标用户进来，让他们与品牌同频共振，形成共谋关系。入口一定要“勾人”，能引起目标用户的参与兴趣，让他们觉得“有种、有料、有趣”。用户与品牌发生关系之后才有可能成为品牌的粉丝，为品牌营造口碑基础。

3. 制造事件热点让品牌快速传播：前面的工作都做好了，就万事俱备只欠热点事件这股东风了。事件是进入大众圈层的通行证，因此做爆品一定要有事件思维，不仅要善于捕捉热点，而且要善于策划热点。比如2015年汪峰向章子怡求婚，现场用大疆无人机空运钻戒，就成功引爆了大众对大疆这一品牌的关注，营销行为一旦上升为新闻事件，就成功进入了大众的视野，具备了引爆流行的条件。

爆品到最后，一定要为产品附加信息值，无论是美观度、文化品位、还是产品故事、又或者产品里的符号植入，都要尽量地为产品增加功能以外的信息价值。比如可口可乐成为美国精神的象征，比如百事可乐成为年轻活力的象征，又比如王老吉在功能利益之后，慢慢开始转向成为中国崛起的文化象征。

当然，打造爆品也有很大的风险，选择了错误的品项，接受度太窄或者是心智资源太少。比如笔者有朋友开发铁皮石斛的灌装饮品，久久难以打开市场。又比如有些爆品的仿制门槛过低，且没有在早期保护好品牌产权，造成山寨风行，而最终毁灭品类，贡茶就面临着这个风险。

总而言之，爆品，是创造品牌口碑的利器；爆品，一定要保证稳定的高品质； 爆品，一定要有足够多的内部挖掘和外部的推广跟进。