李才文：这个3 个问题，随时可以让你的营销策略没效！

2019-12-18 14:19:08 李才文

我们做生意无非就是做产品、做服务、炒品牌，打折送礼搞关系，是不是就干这些事情啊，把产品服务搞出来，把它的知名度炒上去，通过打折送礼搞关系把产品卖好，再通过前端后端，然后把模式设计好，然后盈利。是不是就干这些事情？

那你要说这样搞的话我们都用过是吧？你用过产品没有？用过服务没有？宣传过品牌没有？是不是都用过？所以说你说这些东西我都用过，你跟我说这些东西没用。

你说这个东西你们很客观吗？说这个话，你如果没用过这些东西呢？但是如果发现你用过了，但是市面上所有销售是不是都是在讲产品服务、品牌、促销、前端后端，设计。

营销动力学，是不是都在讲这个东西啊？所以不是你用没用过，是你有没有用对，用对是什么啊？前提不对一切白费，关键不对一切白费，执行变味一切白费。

这几个点是我们要对号入座的，今后我们在做事的时候，这个东西没有效，你首先你就要分析一下，是前提不对还是关键不对还是执行变味，这是一定要分析的。

我打个比方，你比如说刚刚我们讲的那个案例，如果说当初客户对你这个产品还没有购买意向，只是进店刚了解一下，你觉得用前面那个模式你感觉有没有效？就是刚刚讲的，学员设计的木地板品牌店的那个话术，甚至人家都还没想买，都还没看好你这个牌子，是吧？你就用那招有效吗？没效，因为前提不对啊。

刚刚那个的前提是建立在人家己经看好你这个品牌其中的某一款，但是他就是不掏钱，他是建立在这个，是吧？最终促成他成交的那一瞬间临门一脚，它是满足这个前提。你比如说，刚才里面讲到了恻隐之心对不对？里面讲到了，送一条烟给他，你看你这一单不成交，对吧？下个月我可能什么？饭钱都没有了。

但是如果说你是做小孩教育培训行业的，你用一下试试看。假如说你做小孩教育培养行业，这个家长现在就是不掏钱，结果你塞一条烟给家长，什么感觉？收不回来了，这个时候你说老师，你不是说这个能够促成别人成交吗？那为什么我这样搞了之后，家长全跑了？为什么？前提不对。你不能用在这个上面是不是啊？分析一下，一定要站在人的角度思考一下，这是前提的问题。但是老实说，那我一定要用怎么办呢？

我们这个刚刚是不是用了苦肉计？苦肉计是不是用的恻隐之心？恻隐之心的话就是让人产生对你的这种怜悯之心是吧？那这时候你是不是可以讲一下你这个故事？你说我们当初为了创办这个教育机构啊，为了让孩子能够学到更好的东西，真的是费了不少的心血。

记得有一次，我们为了到哪里去搞一份资料，我跟某一个老师差点我们开车从那个悬崖上掉下去了。当时幸好是命大是吧？你讲这个故事给他是不是就感动了？别人这种敬畏之心，这种怜悯之心，这种恻隐之心他也会产生。你如果不懂背后的原理的话，你就只知道套啊。所以前提的问题啊，这里讲的是一个前提的问题。

这是对第一个的认识，对第二个的认识，关键缺失，一切白费。什么叫做关键缺失呢？你比如说就我们刚刚前面那个案例来说，如果说我们在做的时候，没有做到首尾呼应和对等原则，这两个关键你缺失掉了，是不是也没效？最重要的两个关键环节你全给他漏掉了，这里和大家讲一个就是以前很早期的时候，你说是学员他也算不上，应该是一个朋友。

他在执行的时候，他所遇到的一个真实的一个情况。他当初听到我讲这个引流产品对接。他是做广告行业的，但是千了个什么事情呢？他转让了一家店下来了，转让一家什么店呢？一家烤鱼店。烤鱼大家知道吧？知道啊？当时转让这个烤鱼店呢，我就简单地跟他聊了一下，引流产品啊，怎么对接啊，跟他讲完了。执行力超强，真的就执行了，执行了最后呢，跟我汇报消息了，哎呀这个东西没效啊，好失败啊。

我说怎么没效啊，他说我的引流产品是一个烤鱼，成本是 15 块钱左右。然后市场价是四十多，然后我一共送了 100 张卡出去了，结果只来了三十多个人，这个效率也太低了吧，并且来的全是占便宜的，我快被他们气死了。我一听完之后，我说这个事很严重啊，我给他出的招他怎么这个样子啊，我就彳艮自责啊，我就问了一下，我说你这个烤鱼卡你在哪里发的啊？我在大街上发的，一开始都还没说大街上，我让我员工去发的。我说你员工在哪里发的？我员工随便发的，我说随便在哪里发的？

随便在大街上发的。我说你随便在大街上发，我说能来三十几个人不错了啊，是吧？就相当于发那宣传单嘛是吧？发一个宣传单出去乙来三十个人很厉害的，是不是？我说对接精准鱼塘去投放，你怎么在大街上来发呢？

我的烤鱼，我看每个人都需要吃啊，大街上都是我的精准客户。你这么一想，按照他的分析也是啊，烤鱼是不是大家都可以有吃的需求？所以说在大街上发，是不是大街就是我的鱼塘？各位忽视了什么？忽视了你这个东西有没有价值的问题，别人认可不认可，忽视了信任的问题是不是啊？关键环节缺失掉了。好，这是第一个，第二个是什么？来了之后，三十多个人，然后他说全是占便宜的，我说到底怎么占便宜了啊，就点了个烤鱼在那里吃啊，什么都不点了。

我说像这样的情况有多少个？有两个。我说两个，哎呀我当时恨得咬牙啊，我恨不得把他们赶出去，就差没打他们了。这种心态对不对啊？不对是吧。

你看啊，他把这些人引进来，他三十多个里面，其他的平均都消费在 150 到 200 以上，然后额外加钱，也就是说有消费溢出，就是我除了消费这个考虑，我买了一点其他的啊，那就消费溢出了。后来是什么？通过他的结论，我再也不信这些东西了，再也不搞它的了。你看啊，这里面他不信这些东西了，他不搞了，损失是谁的？他自己吧?

其实刚刚他这个己经测试得很成功了是不是啊？大街上发的，来了三十几个人，只有两个占便宜的，你就赚钱了，你说你调整一下，到对接鱼塘去发多好。

但是他会把他的关键缺失把它怪罪在这个策略上面，说这个东西没用，是吧？这是我们很多人的通病。那么呢，还有一个也是做这个餐饮的，让我们给一些餐饮指导过一些什么东西呢？就是比如说你充值成为我们的会员，有了 39 块钱，我们就会送你一百多块钱的这个套餐。

然后一百多块钱的套餐呢，分四次，一次是 40 块钱。其实这 40 块钱的成本是很低的，有可能只有 10 块钱，有可能只有 15 块钱，也就是说你来 4 次，相当于我这个卡的成本都收得回来。

而且设计非常巧妙的是什么呢？你来了之后肯定不止点这 40 块钱的东西，因为它不是一个主要来吃的东西，对吧？它是一个副点的一个产品。这样的话你就会有一个消费溢出，它消费了这个还会溢出去消费其他的东西，这是设计原则吧。

但是呢，有一位伙伴，就学了这一招之后很兴奋，哎呀我终于知道怎么搞了，结果他也去搞了一个，结果来了之后发现没有一个消费溢出的，全部吃了就走了。各位知道他怎么设计的吗？他是搞 49 块钱，然后他设计的这每一个套餐的成本多少钱你知道吗？每一个套餐的成本价就将近有 25 块，25 块。送的是什么东西？送的全是他的主营产品，来吃饭的话，全是。

然后呢，规则也没设计好，就是每桌只能用每次只能够用一张，没设定规则。结果什么呢？结果人家一家人，你也办这个卡我也办这个卡，然后呢，两个美女来就凑一桌，傻，那是什么策略啊！一来就是这样十个，他就骂了，骗人。各位，知道什么环节出了问题吗？是不是执行的关键缺失掉了？哪个关键缺失掉了？

首先第一个环节缺失掉就是什么？我们讲的一定是要低成本高价格的东西，我们设计的东西一定要设计出有消费溢出，什么叫做消费溢出啊？你不能老去吃了那个东西他就不点其他东西了对不对？

一定要选择能够有消费溢出的。第三个，你一定要制定好规则，你不能说，十个人一个人拿张卡，大家都凑一桌就是，是不是？规则没制定好。当你几个环节都缺失的时候，你说这个东西能够执行成功那就来鬼了是吧？

这就是我们深刻的认识到，我们讲这些发生在我们身边实实在在的例子，不是让大家听个笑话，感觉大家都笑得挺开心的，因为看到别人失败我们就好笑，我们都有这种特性。但是我告诉你，这些东西很可能马上会上演到你的身上，或者你身边朋友身上。

当你没有这些思维观念的时候，你会发现，上演到你身上的时候，你就开始骂人了。你骂人别人没有损失，损失的是你自己。因为你的关键缺失，今后在执行的过程中，如果说你遇到阻力的时候，你首先就要思考，我的前提对不对，第二个，我有没有缺失到一些非常关键的环节，如果是缺失掉了，肯定就会有问题。

第三个叫做执行变味。这里的执行变味的时候，基本上也是两个方面的问题，大家可以记一下，执行变味，两个方面的问题。第一个方面的问题是，你根本就没有落实下去。假设你作为老板，我听明白了，太好了，我把策略设计出来了，你们就按这个去做吧。

没落实，什么叫做没落实呢？我就发现个很严重的问题，包括我们公司里面。比如说我们刚刚把会开完，刚一开完，好，大家听明白没有？听明白了。有没有信心？有。好，你说一下，我们刚刚开会讲了什么？

憋了半天憋不出来，都不记得我们开会讲了什么东西了。不信你们回去试一下，你找几个员工你看一看，如果你讲了一条二条三条，他们在那里好好好，我讲了什么，你说一下，哎呀一回忆一个都不记得了。然后呢，他就回忆啊回忆，哎呀，终于记起两条，结果发现错了三条。为什么？因为你只讲了两条，但他回忆起了三条。是吧？他根本就没记住。

这不能怪他，只能怪人，每个人都是这样的，所以这里面，你感觉你落实下去了，其实根本就没落实下去，那怎么才能落实啊？你给他讲完之后，你把这个东西交代清楚之后，你一定还做一个动作，你复述一遍。你复述一遍，好，大家复述都没问题了是吗？那你理解这个东西要怎么做才能够做好，你的理解是什么？有什么关键前提啊？你的理解是什么？你就问他一下。

是不是通过这几轮下来，是不是他才能够认识到？这个执行观念非常重要，比如刚才这个大家也可以记一下，刚才这边要不要记一下？是不是如果说你听到了，我刚才这个关键你没记你漏掉了，那是不是回去会关键缺失？是不是又是？一切白费。

那这个时候，通过我们刚才讲的这个例子，我们就能够得出一个结论，我们学习是不是也是一样的？首先我们学了这个知识之后，接下来我们是不是要思考啊？如果说我在我的生意中做我要怎么做啊？这里面有哪些环节是我要注意的啊，我有哪些启发啊？好，这是看到了我们，这是为什么我们印这本笔记本的时候，给大家做了一个框架看到没有，一个是内容，一个是什么？我的理解，一个是我准备怎么行动，是不是？

这个框架其实就是在提醒大家，你不一定今天马上你要在边听课边就把自己的理解和行动做出来，你可以在课后之后把你的理解放在上面，你才不会白来，否则关键环节缺失。我们很多人是这样的，我们很多人听话做事他只听案例，有的只听流程，但是我们都不记关键环节，都不记这个东西。这是我们人的通病啊，不愿意去记这个东西。好，这就是执行变位没落实的第一个根本原因。

第二个根本原因是什么？执行错了，打个比方，还记得我们在平台上，我们说过一个人气理财卡吗？就是我们为了提升人气，你每次逛街到我们这里来，都可以领走一个 10 块钱的红包，是吧？人气理财卡。结果哎呀，这个年代谁还发红包啊，直接微信，转过去就行了。每个月给他转 10 块钱。这叫什么？执行错了对不对？关键是要到店里面来，但是执行的过程中错了。然后呢，我讲这些东西不是说空口就说了这么讲，这全部是在我们实践中别人做的东西。

还有一个，这个是吃的那个鱼粉店，就是我们亲自去考察观察的一个店，他引用了这个策略，老板很同意啊，锁客啊，然后锁客怎么锁呢？以前老板锁客他是这样锁的，就是你到我这里来吃鱼粉，走的时候呢，都会送一瓶饮料给你，形成了一种常态。

后来我们给他提建议，你不能够这样搞，你直接比如说，在你这里充值比如说 98 或者 68，你就可以获得比如说 10 瓶饮料，每次吃完粉以后就可以送一瓶，这样会不会好一点？好，老板听得很明白啊，老板他自己去测试了一下，结果发现他推几个存几个啊，哎呀很兴奋啊，感觉这个营业额一下就提上来了，是吧？后来我就想，我吸引更多的人进来，我就天天锁客，是不是？

好，这个时候老板就把这个东西交代给员工干，结果员工听了之后，哎呀，就我们老板爱瞎搞，你说你这个充值多少钱，结果来消费，每次消费可以送一瓶饮料，和他不充值来消费送饮料不是一样的吗？是不是一样的？还多了个动作，反正他要来吃的，还搞得我们每次还去推卡。员工就开始烦了，烦了之后呢，好，老板肯定不会在店里面，因为老板有很多的店，这老板有很多店，他自己直营的都应该有蛮多家，那么他的加盟店有一千多家。

老板肯定不会在店里面吧，当然这个店是他们几个他们直营的那些店啊，然后员工给老板汇报的是什么？哎呀我们这个卡推乙消费者不感兴趣，感觉太麻烦了，你还不如每次来送我一瓶。你看，都是员工给他的反映。如果说前面这个老板如果说他自己没有去测试一下，他是不是就信了这员工的？

他就信了，他就会感觉这个真的没效。后来原因找到了，哦，员工他不认可这个东西，执行的时候变味了，结果发现哎呀，那你们帮我成交一单给你两块钱吧，结果再问，这个东西好不好推啊？哎呀这个挺好推的。还要不要继续两个月啊？可以继续两个月。这是执行的时候错了是吧？员工给你执行错了。但是如果说你不知道的话，什么原因啊？

还有一个电影院的老板，这个是我们后来跟他提到这个事情，我们去体验他的店，他说我们也在搞那个什么，也在搞那个电影，充我们的卡然后送礼品，但是好像没有起到太大作用，不知道怎么回事。我们去体验的时候你知道什么情况吗？员工在整个过程中，送礼充卡，送礼一字未提。

我说怎么可能这样呢？不是有这个主张吗？好，接下来我就尝试性地去充了一下卡，神奇的现象出现了，我准备走的时候，老板，我们这里充卡可以送礼，来，给你个礼包。

礼包给我了，各位这个问题在哪里啊？核心的原因是什么？他不推啊，你看，老板的真实意图是你帮我，通过我的这个大礼包，促成办卡充值，是不是我们想要的？但是他给他的是什么？

你主动充值我送，你说对他的这个充值有推动作用吗？没一点推动作用。但是这老板被蒙在鼓里啊，这就是我们讲的什么？你虽然把东西落实下去了，但是下面的人执行的时候全给你变味了，所以这个时候我们不能够悬在空中，我们要落到地面去看一下，甚至要派几个人去试探一下，是吧？试探试探，到底有没有推，他是怎么推的，他为什么不推，有什么阻力。这些东西都是只有你在更客观之后，你才能找到这些东西。你不会被别人说的话所影响。

很多人是什么？员工一说哎呀老板，你快别信他们的，这个东西太麻烦了，顾客根本就不接受，这个时候如果说你一听了之后，想下面的人都这么说的话呢，果然是这样的。你就形成了一个主观的判断，你就把一个好的创意给 PASS 掉了。那怎么才能够客观呢？当他说这个东西的时候，是不是就相当于这里放了一杯水是不是？别人说这是一杯水你就说哎呀那是一杯水啊，你得去考察一下是不是一杯水，是不是一瓶减肥药，是不是啊？你只有考察了才知道。

所以说我们讲了，这就是什么？调查，如果说你不去做调查的话，你就永远不会客观。所以任何事情都要去调查一下，不要什么？拍着脑门子听，说一句话就感觉是对的，也不要说别人随便传的一个消息你就信了，因为我告诉你，来说是非者，便是是非人，各位这句话听说过吗？如果说一个人当着你的面去说另外一个人坏话的时候，这个人肯定是有意图的，可能他就想在里面制造什么是非，同样的，这个员工他拼命地说你这个策略不行的时候，我告诉你，他说是非，他就是那个炒是非的人。

如果说他想帮助你的话，正确的方式他不会这么说，他会说我们这个东西挺好的，做的过程中有哪些可以调整一下或效果更好你要不要试一下，他应该是这样说。如果是直接跟你用很多的证据给你否认掉，所以这是我们一定要理解辨别的地方。来说是非者，便是是非人啊。像以前在 2014 年年底的时候，我们开了一场会议，在济南。

开了一场会议呢，我们早期的时候里面有个项目叫做 1+N,不知道大家知不知道。1+N 呢，1+N 当初是帮一个保洁公司做了一个策划，就是教他快速圈商家，然后另外一个人就学去了，学去了之后呢，他那场会议上面的时候就跟我抱怨，他说李老师，我去谈了 1+N,家都没谈成。我说一家都没谈成？不可能啊，一家都没谈成我说你怎么谈的？我就按照你的方法谈的啊。我说按照我的方法怎么谈的啊？我说你说一下具体怎么谈的。

你知道他怎么谈的吗？他找到别人店家他说了句什么话，哎呀我们超市推备做个活动，想问你要点礼品。别人来了句什么，你超市没钱就别做活动，来到我们这里要礼品，走走走。

各位，这个时候他就说，我就是按照李老师你说的，你不就是这么说的吗，问别人要礼品啊？我当时听了之后，哎呀！当初我就是这种表情，我就左看右看，我无语了。

各位，当然我们讲这些又是大家当笑话听了，但是你一定要记住，自己在做的过程中，正经点。

讲个负面的可能呢，可能对大家的启发会更大，你看别人的负面，因为我们老是讲，哎呀成功的例子成功的例子，你看别人负面的例子，在推这个 39 块钱会员卡可以享受 4 次套餐的时候啊，我们有一个店在推的时候，他交给了他的服务员，他的服务员是怎么推的你知道吗？

按照正常来说，你看我们这是一次机会啊，你一定要争取，39 块钱，您看您经常来吃我们的这个宵夜是吧，现在有个机会可以 39 块钱买到四次套餐，我们只有多少份，限量，看你要不要争取一下。应该是这样的吧？结果他们在执行的时候，我正在喝茶还是于什么的，就快喷出来了。

她是这么说的，他们的话术是这样设计的：“老板，小妹有任务，能不能够帮忙办个卡？"

各位，你的一个这么好的营销策略在执行的过程中就成了这样一个话术了，是吧？老板，小妹有任务啊，你能不能办个卡啊？哎呀不需要不需要了，然后如果是好色之徒呢，哎呀什么任务啊？对不对？这是一些反面的例子啊，这真的听起来好像是讲故事一样，就在我们圈子里发生的。

我们了解这些情况之后啊，跟大家讲当然不是要去笑这个执行者，只是透过这个东西，希望大家认识到，真的有的时候你自己都觉得好笑的东西执行那真的是。

不知道大家看过那种什么，通过做肢体动作猜东西的看过没有？站一排人这边做一个动作他猜，猜到后面是什么？十万八千里去了。他这里也是一样的，从你这里学了之后，老板回去做了一个方案，给了店长，然后店长传递给服务员，然后传下去之后十万八千里，变成了小妹今天有任务了。很神奇啊，这个事情太神奇了。

所以这里讲到一点，我们做事的时候，最终策略落地的时候，话术流程一定要简单，但是策划的时候一定要缜密一点，策划的时候不能够简单。

很多人讲，老师我就想学很简单的一招就把我的生意做起来，各位，不是，是策划的时候应该是很复杂，但是执行最终落地的那个环节很简单，它应该是这样的才对。你不能随便敷衍了事搞个策略一套，那是很简单啊，但是有没有发现执行起来很复杂，是不是？

也就是策划的时候多想一点，角度多考虑一点，多测试一下，多调整一下，多优化一下，多总结一下，多判断一下。这个时候你会发现，最终得出的执行的那个策略，它就会变得简单，否则你前面漏掉了，你不考察不调查不测试不优化不调整不判断，最终你会发现你执行的时候就很复杂，下面的人根本就执行不下去。