农产品产地直销的战略顶层设计剖析

现在农产品产地直销机会很大，大家对于饮食健康的安全越来越重视，也越来越想吃到安全绿色，原汁原味的生鲜蔬菜，或者瓜果等，所以这方面存在很大商机。

但是这个领域挑战也不小，这次我碰到一个项目就是做类似的产品，他们把原来专门做供港蔬菜的产地资源谈下来，然后通过加盟连锁的方式，在广州本地开设这些特色蔬菜的直销小门店。

虽然模式相对比较简单，但是未来发展的前景还是非常可观的，在此我讲一下这类的模式该怎么做。

第一点：营销结构的强化

根据顶层设计结构，首先要考虑他的营销结构，从营销结构上来讲，一定要强化。

很多人认为老百姓首先关注的第一件事情是安全，其实不是的，安全只能算第二位甚至第三位，最主要的还是口感。

只要是餐饮等入口的东西，口味永远是第一位，强调安全这是不长久的，最理想的还是强调它的味道。

当时我也品尝了一下，我感觉味道非常好，很像小时候吃的那些水果的味道，现在已经很难吃到那种味道了，现在大多数水果吃起来就像吃面包一样，没有什么口感。

所以我建议他要强调味道而不是安全，消费者只有味道是可感知的，这就涉及到一个品牌的运营，品牌很重要一点就是你的产品本身能否让客户最快速的感知你的价值。

消费者不是傻瓜，你所营销的卖点如果不能被消费者感知，那一定是不长久的，所以我建议他把“最安全的蔬菜”改个定位，变成“小时候的味道”，类似的强化口感的需求。

实际上他也的确做到了，你只要吃过一次，就会感觉这个味道非常好，这是我说的第一个。

第二点：商业模式的优化

顶层设计的第二层次就是商业模式，他原来的商业模式是直接找到产地专门做供港蔬菜的生产方，帮他来做农产品的供应。

然后下游找一些人来加盟连锁店，他本人也不需要投太多资金，这个模式类似于轻公司的模式。

控制上游因为是协议控制而不是资本控制，所以成本比较低，下游参与连锁加盟的方式可以快速回笼现金，然后完成网点的铺设。

看上去这个模式是不错的，但是这类模式太轻了，如果他想把这个模式做大做强，就必须控制一些核心的东西。

只要是负责农产品的厂商，他控制的核心一定是品牌跟标准。就像麦当劳，他不需要自己养鸡种菜，但是麦当劳对于产品标准的控制是非常严格的。

此外麦当劳对于连锁加盟的体系终端控制也是非常严格，我之前测算过，任何一类连锁加盟体系，他想存活就必须有超过70%以上的单店存活率。

让别人来做连锁加盟，输出产品跟品牌，看上去好像这个模式比较轻，但是连锁加盟其实里边的隐患是非常多的。

我给大家举几个例子。第一个，凡是连锁项目，你就涉及到大规模店长等人力资源培养问题。

很多人不太重视这个问题，实际上一个好的店长跟一个普通的店长对于单店业绩会产生两倍甚至十倍业绩的差别。

看上去卖蔬菜相对比较简单，但是店长也要是事无巨细，全流程管理的，所以内部一定要构建一个人才培养体系。

我以前有个朋友，他是在广州的一个比较知名的餐饮连锁品牌“仙踪林”做人力资源总监的，相信很多广州人都听说过。

他帮仙踪林由5家店做到70多家店，而做得最大的革新不是帮仙踪林做营销的创新，他做的核心是创办了一套企业内部人才培养跟晋级的体系和制度。

以前一个人到了店里边是没有上升的空间的，这样很难吸引人才、留住人才，后来我的朋友帮他设计了一个叫培训树的体系。从实习生-部长-店长助理-店长-区域经理这个晋升等级，一共给企业设计了五到十级的晋升制度，形成一个源源不断吸引人才，孵化人才，留住人才的体系。

看上去连锁加盟好像融资速度非常快，但连锁加盟实际上背后成功的奥秘是如何帮助那些只有钱，没有经验的加盟商快速完成建店，存活的一整套的体系。

这条路看起来很快，但实际上发展速度是很慢的，很多细节都要慢慢的完善。

此外我还要强调一个很重要的观点，他这个商业模式我个人认为是不太理想的。

他的产品特色是味道特别好，他希望采取产地直供的方式送到大量消费者的家中，为了完成这个目标他在社区门口吸引很多加盟商来开店，我个人觉得这种模式太慢了，而且成本太高。

只要涉及到加盟开店的连锁加盟体系，这里边就有很多不可控的因素，他没有必要在每个社区都开形象展示店，开店、招聘、留人、管人的成本实在太高。

最理想的方法就是他可以启动市场，把客户吸引到手机端，把他营销工作集中在一个城市中启动。

在每个城市都采取轻公司的方式鼓励客户在手机端下单，然后直接在每个城市设立配送中心，直接送到消费者家庭里边，而不是在每个社区开地面店。

未来最有效的方式一定是这套模式，这样他在一个城市设一个统一的配送中心就可以了，他就没有必要开大量的地面店去花费大量的成本，他只要想办法获得客户资源就可以了。

当然他现在的做法还是比较聪明的，通过办会员卡的模式，一次充值就是五千元，然后每日配送，这样从融资角度出发是比较安全的。

然而这个模式是很难上量的，因为大量的消费者会觉得单纯买菜一次交五千元数目太大了，所以他这个模式也是值得商榷的。

后面他还想直接进到客户的家里卖其他的东西，我认为那基本是属于天方夜谭，想法太多了。

任何产品的成功实际上就是4个P的成功，第一个是卖什么产品，第二是定什么价格，第三是走什么渠道，第四是如何做促销。

你不符合这四个P，盲目把渠道放大，以为能成为下个沃尔玛，国美跟苏宁，这纯属天方夜谭。

他现在最大的优势是可以整合大量的供港蔬菜的资源，保证产品的味道、品质和安全性，而最大的难点是怎么快速扩张他的客户规模。

目前他采取连锁加盟的方式，这个体系不是最理想的，但大方向是正确的，像这类的产品他往往需要海量的资金做推动才能形成规模，以及稳定后续的盈利。

很多这类的知识我在商道·战略金融峰会上面都会有深度的解剖，只要从头去设计他的顶层结构，就有可能再造他的流程和体系。也希望和大家一起来探讨。

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