营销中的光环效应

在社会心理学中，有一个概念叫做“光环效应”。它是 20 世纪最重要的心理学家之一爱德华·桑代克 (Edward Thorndike) 早在 1920 年就创造出来的。

那么什么是光环效应呢？我们倾向于假设我们喜欢或觉得有吸引力的人也有其他积极的品质。

我们假设热门人物更聪明、更值得信赖、更有创造力、更讨人喜欢 对于政治候选人来说，吸引力是选举成功的一个很好的预测指标 在工作场所，有魅力的人比不那么有魅力的同事赚更多的钱 而且——相当令人担忧的是——在法律体系中，有魅力的人比不那么有魅力的人得到更宽大的判决，更有可能被判无罪！

我们对有魅力的人的评价更高——不仅仅是外表，而是几乎所有方面。简而言之：热门的人不会做错事。

热门的人真的更聪明吗？

作为一个简短的旁注，事实证明——就像大多数刻板印象一样，我认为——光环效应实际上有现实基础。

身体吸引力表明更高的智力。

UNC 教堂山的研究人员发现，被评为“非常没有吸引力”的人的平均智商为 94.9。另一方面，那些被评为“非常有吸引力”的人的平均智商为 100.7。

正如进化心理学家金泽聪所说：

人们相信美丽的人更聪明，因为事实上他们是。

诚然，我不是专家，但我猜对此的解释相当直观：我们发现某些身体特征比其他身体特征更具吸引力的原因是它们表明了进化适应性。基本上，外貌吸引力代表了好基因，而好基因让你更聪明。

好，这很酷。但这与商业和设计到底有什么关系呢？我很高兴你问！

营销和商业中的光环效应

事情是这样的：光环效应不仅仅适用于人。

它也适用于商业。

在进一步解释之前，让我举几个例子：

1.网站可用性研究

一项研究询问用户他们如何评价一组网站的视觉吸引力。

然后对具有高视觉吸引力评级的网站进行可用性测试：平均而言，这些网站所谓的“任务失败”率超过 50%（这真的很糟糕！）。

但是尽管这些网站的可用性很差，参与者的满意度仍然很高。网站的外观和感觉创造了一种光环效应，贯穿于整个用户体验。

2.错字恐怖

根据公众服务部的说法，包含拼写错误的网站被认为不太可信——尤其是对于年轻受访者（30 岁以下）而言。很有趣，但请不要问我为什么他们要研究这些东西。

3.“光环车”

汽车制造商非常善于利用光环效应来发挥自己的优势。如果您是汽车爱好者，您无疑会想到至少几个制造商生产限量生产的豪华或运动车型的例子。

它们本身很少能赚到很多钱，但它们会产生积极的品牌联想、热情，并增加低端车型的销量（例如，宝马标志性的 M3 对更便宜的 335i 的影响）。

4.品牌的光环效应

我读过的每一本关于品牌的书都至少提到过 Apple。

我不确定是否有某种法律禁止在不提及 Apple 的情况下撰写有关品牌的文章，但我认为最好是安全起见。所以，我们开始吧：每个人都钟爱的品牌 Apple 的一个例子！

回到过去，Apple iPod 的流行增加了对 Apple 电脑的需求，并开启了新的产品线扩展（如 Nano 和 Shuffle）。光环效应宝贝！

5.唯美的包装设计让人流口水

在我开始为这篇文章做研究之前，我并不知道有一些很酷的东西：

人们会选择视觉设计而不是品牌认知度。

在《消费者心理学杂志》上发表的一项研究中，研究人员发现，具有美观包装的产品“比采用标准化包装的知名品牌产品更受欢迎，尽管价格更高。”

为什么人们关心设计

人们喜欢漂亮的东西。这个事实的重要性不应该因为它太明显了而被低估。

但除了喜欢漂亮的东西，我相信好的设计也是一种信号。

我之前提到过，根据人们的外表吸引力来假设他们的智力实际上是完全合理的（因为外表吸引力与智力相关）。

我们如何评估设计和业务也是如此。

你看，投资于设计的公司更有可能也投资于产品开发、质量控制，而且通常更有可能把他们的事情放在一起。

我们不仅喜欢漂亮的品牌，因为它们漂亮；我们也更喜欢漂亮的品牌，因为它们的漂亮暗示着与客户体验有关的一切。

设计是质量的代名词。

反信号（糟糕的设计什么时候好？）

当大多数人变得富有时（或者当他们希望别人认为他们富有时），他们会立即开始购买高档跑车、令人讨厌的 Gucci 腰带和 Louis Vuitton 包，以表明他们的高位地位。

这种炫耀的反面是反信号。反信号是“通过不炫耀来炫耀”。

非常富有的人和世代相传的人更喜欢低调的衣服，而不是罗迪欧大道上的奢侈品牌。而且你更有可能在他们的车道上找到沃尔沃而不是劳斯莱斯。

看看马克·扎克伯格或沃伦·巴菲特这样的人：真正的富人无需证明。

那么我要去哪里呢？

嗯，在某些情况下，通过“糟糕”的设计发出反信号可以为品牌带来积极的结果。

故意的野蛮行为可以吸引“知情人士”（例如设计专业人士），前提是执行得当。坎耶·韦斯特 (Kanye West) 的时尚系列 Yeezy 大获成功，尽管大多数产品看起来都像是无家可归者可能会穿的衣服。

我的筹码故事——例外？

为了阐明我的观点，让我举一个我自己生活中的例子。前几天我在杂货店里，想找些薯片吃。

我非常喜欢水壶煮熟的薯条。共有三个品牌可供选择：它们都试图打造一种传达“这是手工制作、工艺品质和天然”的外观。

其中一个品牌看起来比其他品牌更精致。纸袋涂上了白色。你可以看出他们花了很多钱：在设计和印刷技术上。但结果，却给人一种矫揉造作的感觉。

第二个看起来很糟糕。包的正面看起来很乱；他们用太多东西塞满了它。显然，这不是专业人士的工作。

第三个在中间的某个地方。它看起来不错，但并不惊人。纸袋没有涂层。它具有自制的品质，我可以很容易地想象它会在真正的农贸市场或其他地方出售。

我选择了最后一个，尽管根据设计的光环效果，我应该选择第一个。

不太专业的设计感觉很真实，这正是我想要的。

离别思念

精心设计的品牌无需多言便可传达专业感并展现对质量的承诺。

就感知而言，涨潮将掀起所有船只。通过投资于良好的设计，您可以确保潜在客户通过玫瑰色眼镜看到您品牌的各个方面。

基本上，我想我要说的是：别再便宜了，把你的钱给我。

直到下一次。