餐饮营销案例:一个主题让一家新酒楼收入破亿？

1999年6月，我因为一个朋友的介绍，认识了想投资餐饮的邱总，他因为前期在土地买卖和房地产中介赚了不少钱，一直想做一个长线的生意。看到深圳的餐饮市场这么火爆，就萌生了想开一家酒楼的想法，并看中了位于深圳红桂路宝安路位置一个新楼盘的两层物业。朋友知道我是营销策划人，有很多稀奇古怪的鬼点子，就把我推荐给了他，一来一回，我与邱总也成了好朋友，也答应帮助他。

随后，我就带着邱总的一个马仔，利用工作之余，对深圳餐饮业进行了一次大致的市场调查，这其中包括多家著名餐厅的菜肴品尝、服务特色和经营情况，乃至顾客满意度等。虽然我有过六、七年的销售经验，但营销策划却只是一个刚学了两年的新手，策划能力很一般。但我观察能力很强，很快我就对深圳餐饮市场和餐饮消费者有了一个大致的轮廓。

酒楼消费不比普通的小餐厅，来这里消费者的非富即贵！其次，进入酒楼消费的80%以上是男性，女性顾客都是男性顾客带来的，当然也不排除女性顾客带男性顾客来这里消费。再则，深圳的餐厅酒楼都是以地方菜系为命名的，什么湘菜、川菜、江浙菜、粤菜等，从很多酒楼的名称上，大致能都看出经营什么菜系的。

当时，我已经开始了对人性的探索，所以在对餐饮消费者尤其是男性消费者的洞察时，很快发现了一个有趣的现象，男人的潜意识里大致都有两个情结，一个是帝王情结，一个是军人情结。帝王情结的潜意识下是对权力的欲望，而军人情结就是男人雄性力量的体现！为什么中国男人都喜欢看古代帝王和战争类影视剧？这就潜意识驱动。

另一个发现令我产生了惊喜，那就是所有的餐厅，所提供的服务基本都是常规的服务，远远没有超出顾客的预期。也就是说，我们的顾客对餐厅酒楼提供的服务无动于衷。如果我们打破常规，提供一些其它餐厅无法提供的优质服务或者附加值服务，那么，一个餐厅的亮点就诞生了。经过一个多月的思考和策略思考，我给邱总提供了一套创新酒楼品牌营销方案，主营以海鲜、川菜为核心的创新菜系，获得了他的认可！

于是，我们组建了筹备小组，全面开始进入执行，如注册营业执照、成立餐饮公司、注册商标、设计装修图、寻找装修公司、采购相关资料、招募管理干部、培训服务员等有条不紊地进行着。而我就负责餐饮品牌策略的执行，如主题资料收集和印刷，装修主题、对外传播引流等。

老抢电影照片

1、主题军事化

所谓主题酒楼，是指这个酒楼的品牌有一个核心的主题，而这个主题一定是消费者感到新鲜、喜欢并推崇的！而在当时的深圳，还没有一家主题餐厅（或许我们没有发现），所以我决定迎合男性顾客的军事梦想，创建一家“军事主题”的创新酒楼，酒店品牌的名称就叫“老枪”。

《老枪》是一部二战时期的法国电影，讲述的是一个医生为了挽救自己的妻子和女儿，而单枪匹马，凭借一直老式的双管来复枪，与德国纳粹占领军进行殊死较量的故事，生于50、60和70年代的人，基本都看过这部老电影，对老头和双管来复枪印象深刻，而酒楼的核心消费群体，就是以这三个年代的男性为主。另外，老枪，也是高手的意思。作为一个餐厅名称非常不错，有强大的记忆力!

店面招牌形象就是一个手握双管来福枪的西部牛仔。本来我想套用《老枪》电影中的法国老头手握双管来福猎枪形象，但感觉老头年龄太大，对我的目标人群形象不吻合，所以干脆创新一下，启用一个西部牛仔形象，因为这个时候万宝路香烟广告电视台一直在播放，广告牌也随处可见。所以这个西部牛仔装扮，但人物脸形却是中国人招牌非常醒目，尤其是晚上，霓虹灯闪烁下，更是威武无比！

男女服务员军装照

二、包厢主题化

传统餐饮业的包厢名称，仅仅是为了酒楼自身区分辨认而设置的，譬如有的酒楼以全国城市命名如广州厅、上海厅、北京厅等，但其内在的布局却与包厢名称毫无关系。而我的包厢名称需要做到名称与内容完美一致。所以我决定餐厅的包厢全部采用武器名命名，包厢内部将根据包厢名称来设计具体的内容。

老枪酒楼有16个包厢，我分别将每一个包厢设计成一个专题，然后以这个专题作为命名，譬如手枪厅、步枪厅、机枪厅、AK47厅、手雷厅、子弹厅、炮弹厅、榴弹炮厅、加农炮厅、六零炮厅、火箭厅、炸弹厅、地雷厅和匕首厅等等，每一个包厢三面墙上，安装有大型玻璃镜框，镜框里贴满了各种枪械武器专题的精美图文。

这个包厢设计，效果绝佳，因为后来发现，好多顾客进入包厢以后，并不急于吃饭，而是津津有味地浏览起包厢内的武器资料来，边看还边讨论，甚至发生激烈争论，因为顾客中不少是退伍军人，有些是参加过对越自卫反击战，所以对枪械武器的非常了解。当然，这里面也许存在故意卖弄的因素。但却对我们的上菜快慢，不再有任何意见，因为包厢里有太多吸引他们的东西。

不少顾客还特意要求，预订某个包厢，因为他们大部分人，想通过换包厢，来全面了解各类武器的知识，这样即有了包厢的新鲜感，也增加了新的武器知识，自然也增加了更多闲聊之中的话题内容。譬如，第一天来尝鲜的顾客刘某，就是手枪爱好者，但因为第一次预订的包厢是炮弹厅，所以，临走时特意要求明天晚上再来，并指明要手枪厅。

三、服务叛逆化

老枪酒楼的服务员，全部穿上从东莞一家服装厂采购来的美式军装，服务员都为女性，所以穿裙装，而主管为男性，自然是军装长裤！女服务清一色都配橄榄帽，主管和经理等男性员工，全部戴贝雷帽，这样即有助于区分服务员、主管、经理等不同的职位，其次根据职称，就用肩章和星标加以区分，全部是军衔制配套的！普通服务员叫士兵！部门主管叫上尉，经理就叫中校。当时我们选的女服务，身高都在163cm-168cm之间，穿上高跟鞋和军装，身材性感得简直酷毙了！

其次，100%无条件退换菜。也就是说，只要顾客提出异议，或要求退菜和换菜的，全部无条件接受，予以满足，一切就为了让顾客满意。我觉得，虽然中国人小农思想很严重，不能排除某些人的钻营投机或故意贪便宜，但这类人毕竟是少数，因为人终究是要面子的，这样的事毕竟不光彩，只要在关键环节把握好，酒楼绝对可以把坏损率控制到最低。

另外一个非常叛逆的服务特色是允许外带酒水且不增加开瓶费！当时很多酒楼为了自己的利益而拒绝顾客自带酒水，因为店里有自己代理的酒水，且有高额的利润支撑，如一瓶普通商场买60元的白酒，在酒楼里就涨到了180元。而我干脆推出允许外带酒水，且不加收开瓶费，在酒楼经营中属于特别另类的行为，所以，这一招很容易引起别人的关注，也具备了新闻爆点！

四、引流轰动化

因为这个酒楼具备了很多创新亮点，所以我说服邱总，在深圳特区报上打了一期广告，广告突出军事主题和允许自带酒水等创新亮点，并推出现役军人凭证件可以享受7折优惠，退伍军人凭复员证可享受8折优惠等促销措施！同时撰写有这些内容的营销软文，发布到了所有能发的网站和论坛。

其次，我在酒店开业前三天，我策划了一个轰动性事件，让我们的美女服务员，穿上军装，佩戴“老枪军事酒楼11.18开业”的绶带，12人为一组，分成三组，分别在罗湖、福田和南山三个行政区的街道、大型社区和CBD商圈进行徒步行走做路演。美女+军装+道具手枪的独特形象，一下子就吸引了路人的眼球。

开业的那一天，更是六个一排，就站在酒楼两边，看上去全副武装，但却性感得要命！加上请来的舞狮队表演采青，酒楼门口几乎几乎人满为患！还好，我们事先通过熟人知会了交通警察，他们也派了几名交警，在几个路口安排疏通道路，防止路人过度围观和车辆停下看热闹而影响交通。

很快，老枪酒楼的开业和宣传成了深圳市民街谈巷议的热点，加上新闻里说，餐厅可以外带酒水，包厢里全是各种武器宣传，顾客排队可以打折等很多亮点，吸引了无数人的好奇心，很多人抱着好奇的心态，专程从遥远的地方赶来一睹老枪的风采，并体验老枪酒楼的与众不同之处。在菜肴上的诸多创新，限于篇幅不再赘述1

结果：奇迹出现了，连续半个月，整个酒楼的500多个餐位几乎天天爆满，晚上还要在门口排队等候，周末更是人满为患！因为排队的顾客会根据30分钟一档，每档优惠一折，所以，很多顾客情愿排队也不愿意妥协去其它餐厅就餐。随后，酒楼的满座现象呈常态化！由此，老枪酒楼成为深圳的一道奇特风景，连续三年被评为最佳特色酒楼和服务业百强企业，同时成为外地游客到深圳必到的体验性酒楼，也是深圳仅有的月营业额近千万，年收入破亿的著名酒楼！从此，在全国各地，各种军事主题餐厅遍地开花……

特别提醒：我们学案例更多的是学习和理解到案例中的思维和技术精髓，来达到启发自己的目的，有些案例由于操作的人不同，时间地点不同，落地执行不同，千万别死搬硬套，否则会出问题的，切记！当你的脑中装着大量的有极大威力的案例的时候，在你遇到困惑的时候，往往会帮助你裂变出一些绝杀的点子来。