12个直接影响消费者决策的心理效应

每一天，我们每一个人都会做各种各样的选择、判断和决定。比如中午吃什么、二选一买一件衣服、决定这个活动是否参加、选择哪个套餐性价比更高等等。但是，最后的决定，真的一定是你所想的那样——理性、精明的决断吗？未必，真的未必。

事实是，大多数正常人都会仅凭一些表象或感觉就做出判断，甚至坚定选择，我们的感觉决定了最终判断。那什么又影响着我们的感觉呢？

生活中存在着各种各样的心理学效应，不断的影响着我们的选择，我们的决策。

1、互惠原理

不知道你有没有这样的感受：当一个人经常无条件帮助你的时候，你总感觉欠他点什么，就像你邀请朋友过来帮你搬家，完事之后你都会请朋友吃个饭吧？这就是互惠原理，它是指受人恩惠就要回报。

最简单的解释就是，人们经常会以相同的方式，回报他人为自己所付出的一切。

因为，当人们给予你好处后(特别是经常性的)，你心中会不自觉的产生负债感，并且希望能够通过同一方式或者其他方式还这份人情。

在知名畅销书《影响力》中，著名社会心理学家罗伯特·B·西奥迪尼博士举了一个例子：当服务员递给顾客账单时不给薄荷糖，顾客将主观地依据服务水平给小费。而如果服务员给了一颗薄荷糖，小费则增加3.3%；如果给了两颗，小费则破天荒地增加约20%。

互惠原理其实无时无刻不在影响着我们。免费试用，赠送小礼品，第二杯半价，申请优惠，零风险承诺，包邮，买一送一，全额赔款，分期付款......等等，都可以说是利用“互惠心理”的一种形式。

当然，这是一种比较直接的互惠方式，还有一种玩了个小手段的，叫让步互惠。

当你提出一种对方难以接受的请求后，对方也许会拒绝，此时退让一步，提出你真正想要对方做的请求。然后，对方会觉得你给了他好处、或替他着想了，因此也愿意退一步接受你的请求。

这绝对是一个大杀招，我们又称之为“拒绝——退让”策略，很明显，也是互惠原理的一种更高明用法。你需要对你的目标人群提前设计两个请求，一个请求作为伪装，另一个才是真实目的。

比如路边一个看起来很可怜的小孩在卖花，一开始让你买十几朵花，你应该是不会买的，一般都会拒绝。而在拒绝后，小孩紧接着说：“那您只买一朵花可以吗？谢谢您！”这时候很多人都不会拒绝了，而是掏钱买了一朵花。

总之，在你想让对方做什么的时候，不妨先让步，给对方一些好处，如果实在没有让步的，不妨先自己来造一次让步。

2、 社会认同原则

我们进行是非判断的标准之一就是看别人是怎么想的，尤其是当我们决定什么是正确的行为的时候。社会认同原则就是指人们会采取他们喜欢、信任或者和他们类似的人的观点和行动，也就是从众效应。

商家营造并炒作“热销”假象，往往就会造成真正的热销结果。制造热销的现场感，是常见的方法。

比如你看到一个奶茶店门口都在排队，你会觉得它非常热销，所以选择也上去排队。

事实是，排队，就是店家故意营造的一种销售氛围。

还有很多广告上常用的“累积销量XXXX”、某饮料“环绕地球XX圈”、“连续N年销量第一”等等。

这种“社会认同原则的影响，不仅仅只发生在排队现场和接触广告的那一刻，这种体验或印象被我们记忆存储后，以后在消费同类商品时，我们往往还可能再次选择使用那些产生过社会认同的品牌。

当然了，不只是从众。名人站队、权威认证、专利证明、KOL背书、官方平台支持等等，这都是社会认同原则的范畴。

3、参照效应

人在判断价值、做决断的时候都是相对的，我们天生就喜欢对比，而这个“对比”在很大程度上影响了我们的决策。

利用对比，是人类觉醒的又一个最原始本能。而一个好的参照物，能让消费者很快就了解产品核心特点，评估其价值，这就是对于参照效应的利用。

之前南孚出了一个迷你充电宝，这个充电宝相对于之前充电宝更加小巧轻便，方便携带。

但要怎么突出这个卖点呢？他们是怎么做的呢？

一般充电宝都是和手机在一起的，他们为了加深用户印象，之后又选了那时的标志性手机iphone6S，用它也做参照。

这样一对比，我们马上就知道这个充电宝只有iPhone 6S的差不多2/3那么大，实在不行，手机拿出来看看就知道了，马上就能get到这个产品特色。

这比直接放一个9.2cm长*2.3cm的尺寸好太多太多。

总之，用好了参照效应这个妙招，你应该能够更好的影响消费者的选择判断了。

4、诱饵效应

人们对不相上下的选项进行选择时，因为第三个新选项(诱饵)的加入，会使某个旧选项显得更有吸引力。这就是我们在营销策划里常说的“诱饵效应”，它是利用人们对比心理的一个典型方法。

《怪诞行为学》里有这么个例子：拉普是一家餐馆的顾问，餐馆付他钱让他来策划这家店的餐单和定价，拉普随后了解到一个现象：餐单上主菜的高标价，即使没人点，也能给餐馆增加盈利。

为什么？因为人们一般不会点餐单上最贵的菜，但他们很可能会点排第二位、第三位的。

其中，拉普在餐单上增加那个高标价的菜就是一个“诱饵项”，而它促进点击的那个排第二位的菜就是通常称作的“目标项”。

诱饵项的加入往往能够让消费者有更直观的对比，能够很快就找到那个自己觉得“很合理”的选项。

比如有些商店总是会放一些基本卖不出去的高价货，质量也没多好，可就是贵。这就是刻意放的“诱饵项”，它会让其他商品显得更加“物美价廉”。

这就是我们消费行为中常见的诱饵效应，凭相对因素做决策是我们自然的思考方式。

所以，你要是想你的目标选项更加突出，不妨给它加一个诱饵项。

5、损失规避心理

损失规避心理，是指人们面对类似数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受。这是因为比起收益带来的快乐，我们更在意损失带来的不快乐。

当决定自己的收益时，人们倾向于规避风险，都有风险厌恶症。而当人们面对损失时，一个个都变的极具冒险精神，都是寻求风险的冒险家。

现在常见的营销方式有2种：

一种叫建立美好未来。就是不断给你塑造使用产品之后的获利，让你不用感觉会损失很多。

另一种比较直接，叫不断强调损失。就是不断告诉你不用的后果，你会失去很多，典型的就是恐惧营销。

例如，我们经常看到商家会通过抢购和限时优惠营造的“稀缺感”，让我们觉得如果不参与这个促销，我们就失去了一次机会。而这种“失去感”激励我们想尽办法迅速下单购买。

这也就是为什么健身房一直坚持年费会员，而不是按照次数收费的一个重要原因，年费会员确实比每次都花50元更加优惠，但是实际上他们高估了自己将来的使用程度。

同样，如果把“好处分散”，用户感知到的“好处”也就会增加。商家们会千方百计地捆绑损失，同时又分散好处。

就像泰勒在《营销科学》杂志中发文说的：“别把圣诞礼物放在一个盒子里”。

6、曝光效应

曝光效应，又叫多看效应、纯粹接触效应等等，它是一种心理现象，是指的是我们会偏好自己熟悉的事物。

在20世纪60年代，心理学家扎荣茨进行了一个有趣的实验，让一群人观看陌生人的单人相片，有些照片出现了二十几次，有的出现十几次，而有的则只出现了一两次。

之后，扎荣茨请大家评价他们对照片的喜爱程度。

结果发现，出现次数愈高的人，被喜欢的程度也就愈高；他们更喜欢那些看过二十几次的熟悉照片，而不是只看过几次的新鲜照片。

这个放到现在，品牌微信上蹭热点、造势、刷存在感等营销行为，其实就是一种曝光效应的利用。一旦消费者有了熟悉感后，就会影响他的选择和决策。

比如说到洗发水，你会先想起哪个品牌呢？宝洁是一个很典型的例子，宝洁旗下品牌海飞丝的“去屑”印象，就是通过20多年的品牌曝光。

广告有一个简单粗暴的法则——重复，其他这也是曝光效应的一种表现。

脑白金当时也没有一年四季的一直砸广告，而是每年只集中在春节和中秋节两次高潮。广告密度最大的时段是从中秋节倒推10天，从春节倒推20天，加起来一共30天，集中火力开炮，这就是史玉柱总结的“沸点法则”。

7、虚拟所有权心理

多数情况下，我们一旦拥有了某个东西，它在我们心目中就更值钱了，而且我们非常不愿意失去它。这就是营销圈经常用到的“虚拟所有权效应”，一个是“占有心理”，一个是“想象心理”。

首先是占有心理，这个心理人人都有。

比如我们看很多电影和电视剧，在拍卖的时候，为什么很多人会一路加价到底？甚至会超出自己的心理预算。

这显然是不合理的，都是那么有钱的人，怎么会如此冲动？

这其中一个很重要的原因就是虚拟所有权心理在作祟，想想看，每次出一次价我们都会有自己已经占有这个拍卖品的感觉。

而一旦我们自认为已经是这个拍卖品的所有者了，就会强迫自己一次又一次出高价防止失去这一所有权(虚拟)。

另一个，和虚拟所有权很大关系的就是"想象"，说白了就YY，我们每个人本能的就喜欢关联想象。

比如某汽车广告，把汽车和家人、郊游放在一起，我们看到后就会想象自己身在其中，一家人幸福快乐，想想都嘴角上扬。而这种想象实际上就会产生对这个汽车的虚拟所有权，大大影响了消费者的购买决策。同时，人们也就会因为害怕失去这种“想象”而心动。

再比如给消费者送体验装，或者让消费者试用、试看、试玩等等。消费者不仅会在无形中给这个产品更高的评价，而且会把得不到（不购买）看作一种损失，他不愿意失去。

还有一个我们见得最多的包装策略——30天不满意全额退款。消费者的心理可能是这样的：“先买着用得试试吧，实在不行就全额退款了。”而这正是商家希望看到的——更多的人会因为有这样的想法而接触到商品，使用这个产品。

一旦开始使用，就可能对商品产生上面说的所有权心理，结果就是很少会有真的选择全额退款的，有的在使用一段时间后发现一些小问题也没有过多去深究。

所以说，这也就是为什么线上线下那么多营销手段都失效了，而“30天不满意全额退款”依然屹立不倒。

到这里，你就会明白，其实我们常说的场景化、情景化、消费者体验、代入感、共鸣、引发联想等等都是很容易让消费者产生虚拟所有权的。

8、锚点效应

数十年前，自然学家康拉德·洛伦茨在一次实验中发现，他无意中被刚出壳的幼鹅们第一眼看到，它们从此就一直紧跟着他直到长大。由此，洛伦茨证明了幼鹅不仅根据它们出生时的初次发现来作决定，而且决定一经形成，就坚持不变。洛伦茨把这一自然现象称做“印记”。

而事实证明，我们的第一印象和决定也会成为印记，比如我们看见一个产品，在第一眼看到它的价格时，会对我们购买这一产品的出价意愿产生长期影响，这就是“锚”！

大致意思就是如果你在生活中遇到某个商品，第一眼留下印象的价格将在此后对购买这一产品的出价意愿产生长期影响。

比如原价1999，现价199。1999就是一个锚定价格，它提升了用户对于这个产品的价值感知，这个产品质量不错，值1999元。如果没有这个锚定，只有现价199元，那就会让用户觉得这个产品很廉价，还不是打折的惊喜。

有人做过这样一个实验，他们把消费者分成两组，分别问一种消炎药值多少钱。

第一组：你觉得这盒消炎药多少钱？然后结果是，大部分估价50元左右。

第二组：你觉得这盒消炎药价格是高于还是低于500元？然后结果是，即使第二组所有人都觉得这个感冒药不可能有500元，但是他们仍然估出了不合理的高价格：200元。

在这里，第二组消费者被问的这个“500元”就是一次锚定，它让消费者对产品的估值提高，而且一切都发生在隐藏中，潜移默化。

也就是说，不是消费者购买意愿影响市场价格，而是市场价格本身反过来影响消费者的购买意愿。

这就是为啥随便一个东西，如果放进高档品牌店，我们都会觉得肯定应该比较贵。

9、基模效应

什么叫基模？它是我们的认知中所有知识的一个海量集合。举个例子：

西柚是柑橘科属的亚热带水果，簇生成串，皮薄且软。果肉分瓣，颜色呈淡黄色到珊瑚红，从多汁到微干，从香甜可口到酸味扑鼻。

现在请你闭上眼睛，根据上面介绍想想西柚是长什么模样的。

我估计你很可能完全想象不出来。那我们再换一种介绍试试：

西柚是一种小型的柚子，形似葡萄，皮如柑橘薄且软。

怎么样？这个时候你脑袋里是不是已经出现一个西柚的轮廓了？这里的“小柚子”、“葡萄”、“柑橘”这些你已知熟悉的概念就是我们说的“基模”。

这个和参照效应的不同在于，参照物是直接的比对，而利用基模则更偏向于思维的关联，认知的唤起。

美国著名学者曾提出过“可得性偏差”，意思是：因为受记忆力或知识的限制，我们在做判断的时候，总是利用自己熟悉或者容易想象的信息。

换句话说，我们习惯于用固有的认知结构去解释和理解新事物。

比如当年第一代iPhone问世，乔布斯在介绍iPhone时没有直接说“智能手机”，因为这在当时还是一个完全未知的概念，乔布斯大神不是一般人，他是这么说的：

“iPhone=1个大屏iPod + 1个手机 + 1个上网浏览器”。

要知道，当时还没有智能手机这个概念，不管你怎么说别人根本就不会懂，而乔布斯直接利用了人们已经熟知的几个概念（基模），让所有人很快就知道了什么是iPhone。

所以，我们在做产品介绍或文案的时候，不妨也想想自己的产品和用户熟知的东西有哪些关联。这绝对是一个不错的方法。而且，用户更倾向于看到他想看到的东西，越贴近自己的经验就越觉得安全，同时也越容易接受。

总之，利用用户已经理解和熟知的事物，来解释未知事物。能让用户对未知产品产生具象的画面，威力强大。只有用户对产品本身建立充分认知和理解后，才能对你的各种优势以及卖点产生兴趣，进而愿意掏钱！

10、预期效应

我们对事物已有的印象，会蒙蔽自己观察问题的视线。而对一件事物的预期，会影响到我们对其的态度和体验，最终也会影响我们的决策，这就是预期效应。

国外有这么一个实验，将同样的咖啡放在高档次的器皿和一般的器皿中，结果消费者普遍会觉得高档次器皿中的咖啡味道更好些。

另一个研究是用加了醋的啤酒做的实验，当参与者们被事先告知酒中加了醋时，因为有了预期，他们就始终不觉得这啤酒好喝；而另外一组在喝完酒后觉得味道不错，在被告知酒中加了醋后，评价还是正面的。

事实上，事后知道真相的参与者与根本不了解实情的人对加醋啤酒的喜爱程度是一样的。为什么会这样呢？

还是因为预期。当被告知啤酒加了醋后，他们其实就有一个心理预期了，而这个预期的确会影响他最后的行为乃至知觉。

所以说，对一件事物的预期，真的会改变消费者的主观甚至客观体验，而最终也会影响我们对一件事的态度和决策。

我们也知道，广告等品牌传播手段的核心目的就是塑造人们对某产品、服务乃至企业的正面预期。

这种预期一方面源自品牌本身的承诺，另一方也源自熟悉、口碑和信任。甚至说的更本质一些，广告就是在塑造一种认知预期。

这样的广告文案、产品介绍、营销标语其实非常多，比如：10天成为PPT大神；1800万柔光拍照，照亮你的美；充电5分钟，通话2小时……

这都是在提高用户预期，吸引用户、激发他们进一步了解的兴趣。

11、心理账户

现在越来越的打折活动都会说“满1000减200”，而不是“1000元后，打8折”？这里就要说到用户心理账户这个东西了。

假设有以下2种情境：

1）你某天因不小心剐蹭，修车花了1000元；心情不好，回到办公室，发现抽奖中了200元。

2）你某天因不小心剐蹭，修车花了800元。

这两种情境下，你觉得哪种情境你会心情更好？应该是第一种，而实验结果也是这么证明的。为什么呢？因为我们往往会为收益和损失设置不同的“心理账户”，并且往往用不同的方法来看待不同的“心理账户”。

修车花费是在我们心里的“意外损失账户”里，这时800和1000差异没有那么大，给我们带来的损失痛苦差不多。而“中奖”是在我们心里的“意外收获账户”里，200元比0要多很多，可以给我们带来很多快乐。

同样，满减策略也是用了这个原理。一件商品打8折，1000元的东西付出800就能买到，差异貌似没有这么大。但是如果是满1000减200，感觉是自己已经付出了1000块，然后又额外收获了200元(差异很大)。

更有甚者，很多商场采取满额返券的方式(比如满1000元，送你200元现金券，可以买任何东西)，这更加强烈了区分了两个不同的心理账户，让消费者觉得自己获得的优惠更多。

每个人都有一个心理账户，你要别人买东西，其实就是要给他一个购买的理由来满足她的这个账户。

可以先分析了解目标用户主要存在哪些心理帐户，普遍舍得在哪个帐户上花钱，然后运用情感化设计来突出强调，也就是为用户找一个冠冕堂皇的花钱理由，从而减少花钱的心理愧疚，促成购买。

例如同样一件标价为2千元的衣服，如果是给自己买可能觉得贵，舍不得买，但如果是送给心爱人的生日礼物，可能就会毫不犹豫地买了。

12、狄德罗效应（与鸟笼定律类似）

狄德罗效应，是由18世纪法国有个哲学家叫丹尼斯·狄德罗发现。狄德罗效应是一种常见的“愈得愈不足效应”，在没有得到某种东西时，心里很平稳，而一旦得到了，却不满足。

这个概念的起源是这样的：

有一天，朋友送他一件质地精良、做工考究的睡袍，狄德罗一看就非常喜欢。可他穿着华贵的睡袍时，总觉得家具不是破旧不堪，风格不对。于是，为了与睡袍配套，他把家里旧的东西先后更新，终于跟上睡袍的档次。冲动过后，他发现自己怎么就被一件睡袍胁迫了。然后写下了《与旧睡袍别离之后的烦恼》。

200年后，美国哈弗大学经济学家朱丽叶·施罗尔提出了一个新概念——“狄德罗效应”，也叫配套效应，指人们拥有了一件喜爱的物品后，会配置与其相适应的物品，已达到心理上平衡的现象。

你去逛街，买了一双心仪已久的鞋子，然后突然发现没有与他搭配的裤子，所以不得不又买一条裤子来搭配。而买了裤子，你又想到好像还差一件衣服......

所以说，现在为啥大家都喜欢卖套装？为啥天猫上面你买了一个东西，永远都会马上出现无数个推荐的东西？为什么？

很遗憾，我们每个人都成了“狄德罗”!