写文案，如何改变客户的“心理账户”，让客户自动交钱？

最近，有小伙伴跑来问我，每天进店的客人也不少，但聊完价格就没下文了。

还有顾客委婉说，刚还了房贷、信用卡，手头比较紧，等发了工资再来找你。

等发了工资再来找你买==永远不会找你买

用上了专家培训的FAB法则，面带微笑、小心翼翼处理顾客的每一个疑问，但为啥一说钱他就跑了呢？

这是人的天性。你的产品再完美，你说的再天花乱坠，但钱还是我自己的啊！是我辛辛苦苦加班拼出来的啊！

所以，你让他掏钱，他是处于防御心理的。

那，怎么办？我们要如何说服顾客爽快掏钱呢？在告诉你答案之前呢，我先来给你说说我是如何被成交的。

去年，看到一个艺术培训中心在派发宣传页，因为当时正好有给孩子报舞蹈班的打算，就接过来仔细看了下。

当我指着宣传页上的价格核实时，他没有直接回答，而是话锋一转，简单了解了孩子的情况，理由是：孩子多大了，看现在能否可以学。

然后，特别贴心地说：这个是半年的价格，原价是5000多，现在是4680。

但开始的话，你可以先给孩子报2周的试听课，我们现在活动是159元6节课，看孩子是否喜欢咱的环境，喜欢咱的老师，喜欢的话，再考虑报名！

反正159元也不贵，也就是一顿麦当劳的价格，如果孩子不喜欢，也没有啥损失。

我一听挺有道理哈，那就报一个！

这个销售员非常懂顾客心理了，我们可以借鉴的点有：

1、挖掘需求：当消费者问价格时，其实并不一定真正想买。有可能是习惯性的行为，所以，这个销售员礼貌地转移了话题，先了解顾客的需求，对症开方。

2、价格锚点：4000多块钱，比原价5000多便宜了1000块钱，但想让顾客立马做决定还是非常难的。所以，她又给出了试听课159，相比来说，非常便宜了！

3、为顾客着想：如果直接给我推销159的课，我肯定会觉得这么便宜能教的好吗？会怀疑她们课程的价值！但先让我看到原价，然后，主动为顾客考虑，让我占便宜，感觉销售员很靠谱。

4、偷换心理账户：159元说贵不贵，但也没有达到可以不眨眼就付费的阈值，所以，她这时候，就把159换成了一顿麦当劳。

我一想，不就少吃一顿麦当劳吗？那种垃圾食品不吃也好，就感觉很便宜！

其实，在文案写作中，经常会用到偷换消费者“心理账户”的套路，进而让客户更爽快地做出决定。

“心理账户”是2017年诺贝尔经济学奖得主查德提出的一个理论，是指消费者会在自己的认知中将不同来源、用途的钱放进一个个虚拟的账户中。

我们再来思考一个问题：

如果今天晚你打算去听一场音乐会，票价是200元，在你马上要出发的时候，你发现刚买的价值200元的电话卡弄丢了。

你是否还会去听这场音乐会？

实验表明，大部分人仍旧去听。但如果情况变一下，假设在你马上要出发时，突然发现门票弄丢了。

如果你想要听音乐会，就必须再花200元钱买张门票，你是否还会去听？结果却是，大部分人不去了。

可仔细想一想，上面这两个回答其实是自相矛盾的。不管丢的是电话卡还是音乐会门票，总之是丢失了价值200元的东西，从损失的金钱上看，并没有区别。

之所以出现上面两种不同的结果，其原因就是大多数人的心理账户的问题。

人们在脑海中，把电话卡和音乐会门票归到了不同的账户中，所以丢失了电话卡不会影响音乐会所在的账户的预算和支出，大部分人仍旧选择去听音乐会。

但是丢了的音乐会门票和后来需要再买的门票都被归入了同一个账户，所以看上去就好像要花400元听一场音乐会了。就会觉得这样不划算了。

再比如，人们会把辛苦赚来的工资和意外获得的横财放入不同的账户内。

很少有人会拿自己辛苦赚来的10万元去赌博，但如果是中彩票的10万元呢？拿去赌的可能性就高多了。

因此，如果消费者觉得159元的课程不便宜，那就换成“5杯星巴克”“一件衬衫”的价格，让消费者从喝咖啡/买衣服的“心理账户”中取出来159元用于买课程，心理上就觉得没那么贵了。

文案大师奥格威在20世纪就会用这一技巧了。他曾经为英国某品牌轿车写过这样一个文案：

我用驾驶XX轿车省下的钱，送儿子到格罗顿学校念书。

这里本质上也是偷换了消费者的“心理账户”，通过将买车的钱与用于子女教育的钱相关联，让消费者产生一种“赚到了”的心理，从而引发购买行为。

文案本质上是“翻译”的工作，这要求我们运用文案的技巧和力量，将专业、难懂的产品功能“翻译”为消费者喜闻乐见的利益点。

这不仅需要扎实的文字功底，更需要对产品的透彻了解和对消费者心理和行为的洞察。