顶层商业模式如何设计

产品就是高值的产品，高贵的产品，而高贵就是高价。所以企业要适当制造饥渴。顾客追高不追低，你越涨价他就越买。

第一步骤战略选择

一、商业模式：通俗讲就是挣大钱的方法。

1、人，不是你有能力你就挣多少钱，而是你有什么样的模式就能挣多少钱。企业家就是战略家，战略家就是选择家。“选择比努力更重要”

2、企业家就是管未来的事情，职业经理人就是管当下的事情。

二、全世界最好的模式就是“妈咪-小姐模式”：

妈咪不需要给小姐发工资，小姐的工资是客人给的。小姐收500元，妈咪抽走100元。如果有100个小姐，妈咪就挣1万元。

三、企业目前的三种模式：

1、OEM模式：永远利润最低。

2、ODM模式=OEM出设计，但没有自己的品牌

3、OBM模式：品牌运营模式

四、OBM模式：

是以品牌为中心，以赢利模式和产品价值创新模式为基本点。

市场竞争的终极竞争就是品牌的竞争。21世纪留给我们最后的机会就是OBM模式。十年内，OEM在中国就会消失。因为中国的领导人不希望中国大量发展这种低增长型的产业。

对环境的破坏太大，不利于提高中国的国际形象。会让这些产业转移到其他第三世界国家。如果你做的就是OEM，想办法把这个企业卖掉，再开一个企业。

第二步骤市场调研

一、观点：

1、全世界所有做好的企业都是关注竞争对手的。企业家第一思想应该是战争思想：情报最重要!有情报就可以胜利，没情报就会失败。

2、我们的目标不能是“超出客户期望”。因为顾客是没有办法满足的。顾客永不满足，这就是人性。今天做十分，明天他就要十二分。不能把所有的服务，所有的绝招一次用完。做企业是万里长跑。进步要持续进步，你不管怎么做，顾客永远抱怨。你不要进步速度太快，否则顾客对你的要求就更高了。

3、顾客是对比的。没有对比你就没有价值。顾客的忠诚来自他对比后无其他选择。营销的本质就是永远比竞争对手好一点点。并不需要好一百步。否则你会很痛苦，因为你不能持续提供客户新的满足感。

4、合作背后的本质问题是互补。产业链是互补的才能合作!同一产业链上只有对手没有合作!合作永远建立在能力互补的基础上。能力不互补，只有竞争，要竞争就要有情报。

5、商业模式是竞争对手的利器。而没有竞争就不会有好的商业模式。中国企业成功在满足顾客需求，失败在忽略了竞争对手。

6、复制好的企业，跟随、模仿，复制的成功率44%，主动创新只有11%。集中所有竞争对手的优点于一身，把自己变成强者。如美的：成本学格兰仕;服务学海尔;品质学格力。

二、市场调研措施：

1、成立情报部：每月提供一份最新的竞争对手调研报告。

理由：固步自封，闭门造车是不可能进步的。商业的出发点是竞争，而市场是个“零和游戏”：市场的容量是有一定规模的。如果一家占据了全部容量，其他所有家就是零了。所以，打败竞争对手很重要。只有前三名或前五名才能存活下来。

2、哪些渠道可以调研竞争对手：

(1)对手网站(2)媒体的报导(3)对手的员工(特别是辞职的)(4)当成顾客去对手处体验(5)对手的顾客(6)对手的上、下游供应商(7)行业协会(8)市场调研公司(9)律师事务所(10)对手熟人或亲属(11)厂家博览会或展会(可以最快的速度了解所有竞争对手的情况)

3、调研内容：

(1)客户资源(2)产品系列(3)绩效管理手段(4)定价(5)销售渠道(6)核心技术(7)营销战略战术(8)财务数据(9)品牌价值(10)核心人才资源(核心团队)

4、反调研管理：

你做的越好，对手就会越来越关注你，调研你。

第三步骤客户定位与管理

一、观点：

1、改变你的思维模式：“我有多少能力干多少事!是没受过教育的农夫思想”。正确的观念是：“我干这个事情能挣更多的钱，我就做”。你的价值观的体系要以客户为导向!不要从自己出发，要从客户出发!

2、中国未来十年中产阶级的容量会越来越大!未来的中高端市场会有无数的品牌产生。

二、客户定位：

1、做任何行业，都要选择有溢价能力的行业。

顾客如股票，追高不追低，只有能够溢价的行业，才能创造奇迹。

2、一切以利润为导向，锁定中商端顾客,腹部减肥。

任何一个企业持续成功一定是切中端或中商端或高端。除非是你成为制造大王。拥有极为庞大的OEM体系。但是，有更好的选择为什么要选择更差的?在市场上，20%的顾客创造了80%的营业额。

3、不要看生意好不好，要看利润好不好!你是利润大还是营业额大?

三、切高端客户背后的原理：

1、高端客户对价格不敏感，对价值很敏感。低端顾客对价格超敏感，对价值不敏感。如果你的公司95%是低端顾客，你能力再好也要倒闭。

2、宇宙间是有能量的。高端客户转介绍也是高端客户，低端客户转介绍也是低端客户。你跟什么样的人一起就会吸引什么人的能量!你就会变成什么样的人!

3、你的生意为什么累?因为你公司80%的低端客户太多了!切低端切久了，品牌形象是很难改变的。这就是切低端付出的代价。

4、不同的客户才会有不同的利润。挣老板的钱才最容易。对于高端客户，只要提升一点，价格就可以溢价。

5、全世界的企业都在升级，从低端走向高端。抢占至高点20%的顾客利润。

四、客户如何管理?

1、客户只有被区别对待才会有不同的利润。如果公司缺少了对顾客区别对待的措施，就会失去高端客户。

2、操作：把客户分为四个级别，

(1)铂金客户：留下。(2)钻石客户：留下。(3)黄金客户：提升。(4)木头客户：砍掉。

总结：砍掉木头客户，提升黄金客户，留下钻石和铂金客户。

3、人只愿去这样的地方消费：熟悉的地方;受尊重的地方;办了VIP给打折的地方。

第四步骤产品价值整体创新

一、什么是产品?

1、功能只是产品的1/5.如果到了品牌战略的地步，功能可能只占1/10了。

2、服务也是产品，是衍生产品。顾客已把服务看作产品的一部分了。

3、包装

4、产品卖点

5、产品的名字

6、产品的文化：文化会成为最高的产品，成为产品的核心战略。

观点：

1、最辛苦的人永远是最穷的人。我们天天在工厂生产的东西是最不值钱的。

例：星巴克既无好服务，又无好装修，也不比别的咖啡好喝，价格也不便宜，它卖的是品牌文化，卖的是它的核心价值观：“小资生活”

二、产品的功能：

1、很多传统企业家钻到功能里去了。你认为功能很重要，你就会注重研发、生产。你就会很生气：“我的竞争对手产品比我差，却卖得比我好。”

2、功能满足基本需要就可以了。21世纪的企业家，必须从产品思维转向精神需求思维。

3、时代在变。顾客的需求在变。价值观在变。一个时代很难去理解另一个时代的人。任何人都无法改变这些，你只有遵从才会成功。

4、买衣服：根本不是产品质量，而是独特性，是它的视觉冲击力。

三、包装：

1、对于中小企业，应该把研究功能、质量的研发部砍掉，把所有的资金放在产品的外包装、市场开发上。开始不要研发，复制就可以。有钱了再开研发部。

例：三星无研发部。服装业最成功的ZARA，一年600亿销售，也不搞研发。

2、包装要放在战略高度：如果你没有钱做品牌，就先做包装。

“当你看到这个产品产生视觉效果的时候，你就产生购买欲望。”

“产品的包装价值永远超过它的功能价值。”

3、功能、质量和服务是买了以后才知道，而包装是直接产生杀伤力的购买行为。

4、“一个人成功要看有多少人喜欢你!喜欢的人越多，成功的速度就越快!”一个人要受别人喜欢就要包装。个人成功靠包装，产品成功也靠包装。包装是产品价值链除了品牌外最重要的核心。是重点当中的重点。

四、名字：

1、好的名字是成功的一半。好的名字能在第一时间抢占客户的心智资源，降低传播成本。

2、成功的公司大多是两个字的。品牌超过4个字传播成本就太高。

例：美特斯邦威成功有50%是靠它的名字。洋气，别人一听就以为是美国的牌子。

成龙原名陈港生;刘德华原名刘福荣;俞凌雄原名：俞林云

五、服务：

1、21世纪是一个产品过剩，服务不足的时代。所以服务在同质化时代是最大差异化。如果产品很难做战略，很难做文化，很难溢价，很难创造精神享受，那就只能在服务上下功夫。靠服务的精神享受溢价，让客户产生持续购买力。

六、产品的卖点：

1、卖点是给顾客更高价格的理由。没有理由，顾客只能选择低价。

例：蒙牛：“每天一杯奶，强壮中国人”健康就是它的卖点。

2、初级阶段：通常把产品的卖点做做成广告语。一旦有了文化，一定要把品牌的核心价值观做成广告语。

第五步骤定价

一、“薄利多销”是错误的观念。

因为顾客根本不知道你产品的成本。你卖多便宜顾客都认为你挣钱，得不到顾客的承认。尤其是你越把成本告诉顾客，顾客越说你是假的，绝对不会相信你。这叫：气死人。老板的思想观念直接导致结果是正确的还是错误的。

二、在商场上有两个傻瓜。一个叫定价过低，一个叫降价自杀。

1、无数人都是以价格确定商品价值的。如果你定价过低，就是自信过低，是对自己的品质不认可的表现。

2、降价会让顾客失去对你公司信心，认为不行了才会降价。如果真的卖不动，把旧产品换个商标，推出新产品降价。顾客追高不追低，不要让老产品降价。

三、定价方法：

第一：高开低走定价法：

(1)如果一开始定低价，以后就很难涨了。建议高定价，但推广期打折优惠，让顾客觉得占便宜，以后涨价顾客也可以接受。记住：“顾客不是买便宜，顾客是占便宜”。

(2)定价是利润最大的杠杆。真正性得定价的企业家是真正优秀的企业家。

例：定价10元-成本8元=利润2元。

定价11元-成本8元=利润3元。此公式可见：定价只涨了10%，但利润增加了50%.

任何一个企业成本基本都是固定的。涨价涨一点点，后面杠杆的力量是非常巨大的。

(3)有道德的企业家想把最便宜的东西卖给顾客，你一定会先倒闭的。因为，你一请不起好的人才;二建立不起好的服务;三你没钱搞研发。

“薄利的企业没有人才、服务跟技术，所以企业要有竞争力，必须要有钱。”企业家不挣钱就是犯罪，先把企业的责任承担起来，再承担社会责任。

(4)消费心理学：高价=高值;低价=低值。

一个不懂心理学的人是做不好管理和营销的。

(5)饥饿心理学：顾客认为稀有的产品就是高值的产品，高贵的产品，而高贵就是高价。所以企业要适当制造饥渴。顾客追高不追低，你越涨价他就越买。你越降价他就越不买。顾客根本不了解产品的内在，只会以价格看产品的价值。

(6)你千万不要期望顾客同情你。顾客永远不会同情弱者，他只会支持强者。我越强，顾客越支持我!我越弱，顾客越离开我!

第二：目标客户定价法：

(1)目标想卖给什么样的人就定什么样的价：老头老太：低价;高端：高价。

(2)新的营销理论：一切从顾客角度定价，考虑顾客能够承受的最大价位。而非传统的以产品为中心的：“成本利润”定价。

(3)只有以顾客为中心的营销才是真正成功的营销。

例：LV定价：“不要告诉我成本是多少。只告诉我顾客能够承受的最高购买价格。”

第三：差异化定价法：

你能够找到产品和产品之间的差异的时候，你就可以定不同的价，找到利润的更大源泉。

例：根据包装的材质不同，大小不同可定价不同;理发店可根据技师水平不同定不同价。

第四、小数点定价法：

99.8比100元定价更合适。顾客的心理承受能力就增强了：没超过100元。汇聚定价：12800，9800同此例。

第五：价值定价法：

用你的产品、服务、产品的综合价值定价。对企业持续增长有利。

四、调价时期：

1、新产品调价。

2、老产品改良。

第六步骤赢利模式

一、免费模式：开始给顾客免费体验，降低顾客进入门槛。或始终有一些免费的项目，使顾客有舒适、愉悦的心理感受。

(1)顾客不买产品，不是因为他们不想买，而是他们不够了解你、信任你，因为你的门槛太高了。先让他免费进入，了解，认同，才能购买、成交。

(2)开始免费，后来收费!让人一步，一步，一步走进去，再也走不出来。

二、复制模式：文化层次低的企业复制的只是产品的功能，高层次的企业还复制产品的战略和营销模式。

例：ZARA既无工厂，又无设计师，一年600亿营业额，成功在复制。

1、复制一线品牌的方式：

(1)面料(2)设计(3)销售模式(如LV制造产品短缺的饥饿销售法)(4)选择店面的方式及大小(5)选址地址(就开在LV边上)

2、复制中端产品：

(1)工具化制造：一线手工制造太贵。采用中端便宜的工业化制造。(2)中端产品的价格。

终上，ZRAR不是简单的复制，它是一线品牌与中端品牌复制的杂交品。

3、中小企业就是靠复制的。

大企业才去搞研发。消灭研发，最好把生产也消灭掉。这两者的利润永远是最低的。例：美特斯邦威把生产、设计全去掉了。买设计。

中小企业要把所有的资源聚焦在品牌营销上，集中所有资源打歼灭战，做最有杀伤力的事情，产生最大回报。例：蒙牛起步时设备租赁，营业额做大了，还是租赁设备。牛根生说：要把所有的资金聚焦在品牌营销上。

三、第三方支付模式：

1、即由顾客以外的第三方单位来支付顾客的运营费用，而顾客是免费的。

2、例：观众看电视剧免费，广告商赞助电视剧，属第三方支付。

3、例：谷歌、百度：所有上网、搜索都是免费的，谁来支付这个钱呢?企业、广告商。

4、例：家乐福超市价格最低，超市并不挣钱，它是战略是用低价扩大人流量。家乐福的利润来自由超市带动的周边商铺、房屋出租的利润。

观点：没钱就是脑瓜不够灵活。如何借力使力，用他人的钱做自己的事情，才是高手。

四、直销模式：

1、方式：电话、网络、杂志、报纸、会议营销、人海战略(安利、雅芳等)、电视直销

2、未来的10年，70%的中端全部会被直销所消灭。未来的20年，80%-90%的中端全部会被消灭。

3、安利公司：人海战略，“妈咪-小姐”模式。经理就是妈咪，业务员就是小姐。“小姐”没有工资。但是这种企业的管理难度非常高，你必须有忽悠和洗脑能力。

4、会议营销：所有的行业都可以用。只要你敢用，保管业绩猛涨。一次性以最快的速度成交最多顾客。有三、四个人签单，就有一种带动性，其他人就会跟上。现场的磁场来推动你，你不得不报名。

5、网络：杀伤力最强。网络会取消中端。什么东西都可以在网上卖。它是未来的趋势。(电话销售极难管理，建议不采用)

6、另一个趋势：很多超市、专卖店、商场正在往写字楼搬。甚至会搬到小区里。因为交通、物流的成本太大。

7、凡客衬衫成功的原因是因为衬衫可以标准化，其他服装很难标准化。无法标准化的产品如在网络销售可在线下建体验中心。

五、渠道模式：

1、企业有三个无形资产：人、品牌、渠道。

2、渠道就是现金流，就是利润。你可以不向银行贷款，但你不要忘了向渠道融资。因为它有无限的融资功能。

例：农夫山泉的品牌营销战略绝对是娃哈哈的几倍，但是娃哈哈干得好的是渠道。它与供应商形成了长期的战略合作伙伴。你可以做品牌做得非常好，可以占领顾客的心智，但是中间商就是不卖你。

3、渠道招商方法：

(1)先做样板市场(2)广告造势(3)参加广交会(4)邀请优质客户(5)举办招商大会(6)制造大品牌形象

4、借渠道方法：

借另外一个公司的渠道合作，代销自己公司的产品。越是客户端共同的渠道，越容易整合。又叫绑大款模式。

第七步骤品牌战略

观点：

1、企业的终极竞争是品牌的竞争。世界上没有100年的工厂，只有100年的品牌。

2、不成熟的市场容易做品牌，成熟了就没有机会了。做品牌是越乱越有机会，越成熟越没有机会。

3、品牌跟质量?W?的一般就可以行销，如果等到做的很好再去行销，已经来不及了。

一、品牌的商标战略：

1、单一品牌商标：根据客户端的不同类，产品细分成很多商标。竞争到终极，必须聚焦才能生存。明知是一个公司出产，也感觉是不同的公司。你不买这个也买那个，一网全部打尽。竞争到最后，越聚焦越成功，建议采用此战略。

例：全球最成功的案例宝洁公司：潘婷、海飞丝、玉兰油、沙宣、飘柔。

例：百丽：十来个品牌的鞋全部都是百丽的。

反例：保时捷品牌的衣服，没人爱买。怎么穿都感觉很硬。

二、品牌的文化战略：

1、品牌故事：顾客凭故事记住你。因为人都喜欢听故事，越有历史，意义越大。你要去挖掘。

2、品牌文化：就是品牌的核心价值。品牌的核心价值就是品牌传播的核心价值观。它通过顾客为什么买这个产品，通过顾客的需求来判断，提炼。

例：百事可乐卖的是激情;耐克卖的是激情和能量;

阿玛尼：潇洒的男人就穿阿玛尼;星巴克卖的是小资文化;

油烟机找卖点：让女性健康起来;

汇聚培训的价值观：拒绝理论，注重实战，帮助客户提升利润。

如卖矿泉水：首选卖健康。如果你的对手已经卖健康了，你可以卖激情。

3、一个人为什么会有朋友?两个条件：

一是自己有核心价值观;二是朋友认同和支持他的核心价值观。否则这个人就没有知已。品牌为什么没有消费者?没有粉丝?没有支持者?就是因为你没有个性，没有核心价值观。有了就会吸引和你有同样价值观的人。支持你核心价值观的人的越多，品牌营销的速度就越快。

三、品牌的高度战略：

通过文化战略：语言、文字表达抢占客户的心智高度。让顾客在第一时间对你们公司产生尊重感，

高度战略的三种表达方式：

1、规模表达：规模代表实力，实力代表信任。“顾客总是认为规模越大的公司就是越好的公司”。一个很懂行销的人一定会在第一时间介绍规模先抢占客户心智。注意：介绍结果去抢占：不要先谈历史，先谈成果!

A：从员工数量表达B：从营业额表达C：公司数量表达D:厂房规模

2、速度表达：没有规模就表达速度。顾客和员工永远都选择支持强者。银行永远都是嫌贫爱富。速度致胜导致资源富集。一可以吸引员工;二可以吸引顾客;三可以吸引供应商;四可以吸引政府。在顾客心里面，它认为速度快的就是最好的。中小企业惟一的发展方式就是速度。没有速度就没有人才。

3、领导表达：不断地告诉你的顾客我是领导品牌。或者告诉你的顾客我就是第一品牌。(如果前两者都没有，还有这招。)消费者喜欢第一，所以第一是建立顾客信任感最直接的方式。你一定要告诉你是第一，没有第一也要造出个第一。

例：“中国门业二十大品牌”这纯粹是自杀行为。如果你确实不是第一，那就找差异化。如“中国榆木门业第一名”

例：汇聚：不是中国培训业第一品牌。但可定位“中国培训实战第一品牌”。

例：利郎西服：商务西服第一。(只有你一个，很可能第一也是你，倒数第一也是你)

例：也可不用第一，转个方式，表达第一。

如：“世界名牌，波斯登”，“汇聚，中国培训业的劳斯莱斯”

以上，不需多花一分人民币，只需要智慧。某个时候，你人越老实，吃的亏就越大。适当的包装和修饰是企业家水平。你可不能直接告诉顾客：“我是七、八名吧!”

四、差异化战略：

1、释义：就是找到产品不同角度的优点，聚焦到极致，然后塑造价值给顾客，将相同的产品卖出不同。我们无法改变产品，但是我们可以改变对产品的看法。看到的角度不同，结果就完全不同。

例：盲人摸象：每个人对大象的理解完全不一样，因为他们看到的点不一样。我们改变不了大象，但是我们可以改变看大象的角度。

2、世界上根本没有不好的产品，只是你根本不知道发掘它的优点，塑造它的价值。一个企业家，营销大师就是引领别人的思想，把缺点变成优点，把优点发挥到极致。

3、三大打法：

(1)聚焦差异：固化差异。从某一角度找到、赋予产品的某一差异，将这差异放大、放大、再放大，重复重复再重复。当差异被重复到一定程度，就在顾客的心智中产生质变，形成了产品的唯一优点。

例：奔驰聚焦“尊贵”;宝马聚焦“速度”;沃尔沃既不安全，又不速度，找出“安全”

舒肤佳聚焦：“杀菌”

观点：不断地塑造它的差异化，抢占你的心智，假的话说了一百遍就变成真的了。这是潜意识的力量。潜意识不会分辩真假。

观点：在品牌的世界里，根本就没有真正的品牌，只有顾客对品牌的认知和认可。什么是品牌?品牌就是顾客认知。例：“怕上火喝王老吉”

观点：顾客为什么觉得你的产品贵?因为你没有给顾客赋予它更高价值的理由。