大卫·奥格威 (David Ogilvy) 的 7 条营销原则

1. 提供事实

有句话是这样说的：

你说的事实越多，你卖得越多。广告成功的机会总是随着广告中包含的相关商品信息数量的增加而增加。

您肯定听说过您应该向潜在客户展示“好处，而不是功能”。

是的，好处很重要。

“成功的关键是向消费者承诺好处——比如更好的味道、更洁白的洗涤、更好的肤色。”

但这并不意味着它们可以替代有关您的产品或服务的功能和其他事实。您在不知道某物是什么或它如何工作的情况下购买某物的可能性有多大？

客户想知道事实，就像他们想知道您的产品如何帮助他们一样。

提供事实，并尽早提供。以下是书中的一些引述：

“不要拐弯抹角——直奔主题。”

“标题是‘肉票’。” 用它来标记那些有可能购买你所宣传产品的读者。”

“我从来没有欣赏过文学广告学派，它在西奥多·F·麦克马纳斯 (Theodore F. MacManus) 为凯迪拉克 (Cadillac) 设计的著名广告“领导力的惩罚”和内德·乔丹 (Ned Jordan) 的经典广告“拉勒米西部某处”中达到了浮夸的顶峰。

“避免盲目的标题——除非你阅读它们下面的正文，否则它毫无意义；大多数人不会。”

“奇怪的是，在‘直接’广告中效果最好的技术很少用于普通广告——比如提供有关产品的真实信息。”

旁注：我上面提到的一些引述可能会有一些细微差别。例如：

提出与前景无关的事实显然是没有用的。

某些人口群体可能需要比其他群体更多的事实。

我不确定完全拒绝所谓的belles lettres广告是否明智；特别是如果他们为建立您的品牌服务。例如，有人可能会争辩说，Apple 标志性的 1984 年商业广告就是belles letres的一个例子。

归根结底，这一切都归结为了解您的理想客户。

2. 说实话

永远忠于真理。常识性的道德应该足以迫使你遵循这个原则。以防万一，这里有一些事情需要考虑：

消费者并不愚蠢；如果你撒谎或误导他们，他们会抓住你。一旦你失去了他们的信任，就几乎不可能重新获得信任。

我们最常见的观点之一是：

永远不要写您不希望自己的家人阅读的广告。你不会对你自己的妻子说谎。不要告诉他们我的。做你会做的。

事实上，为我们提供了更具体的营销规则：

“好的产品可以通过诚实的广告来销售。”

“避免最高级、概括和陈词滥调。”

“避免夸夸其谈。”

3.乐于助人

除了陈述事实和诚实之外，主题之一是您应该提供帮助。

基本上提倡两种不同的帮助：

帮助潜在客户了解您的产品

免费为潜在客户提供有价值的信息和建议

后者基本上归结为促进内容营销的早期形式。例如，奥美建议食品行业的广告商在他们的广告文案中加入食谱。

请注意，他并不是建议您出于善意而这样做，而是因为它会迫使更多人参与您的营销，并购买您的产品或服务：

另一个有利可图的策略是为读者提供有用的建议或服务。与完全涉及产品的文案相比，它吸引了大约 75% 的读者。

其他一些引用，主要涉及前一种帮助（帮助潜在客户了解您的报价），包括以下内容：

“在标题中包含您的销售承诺。”

“每个标题都应该迎合读者的自身利益……”

“研究表明，在头条新闻中使用否定词是危险的。”

“有些撰稿人会写一些棘手的标题——双关语、文学典故和其他晦涩难懂的东西。这是一种罪过。”

4.有一个好主意

无论您是在起草广告、设计网站还是进行任何其他形式的营销活动，您都必须毫不留情地确定目标的优先顺序。

一次做所有事情是不可能的。奥格威说：“大多数活动都太复杂了。它们反映了一长串目标，并试图调和太多高管的不同观点。通过试图掩盖太多的事情，他们一无所获。他们的广告看起来就像某会议的记录。”

但除此之外，将您的努力集中在一个大创意上也很重要。

你问什么是大创意？

我看过它的一些定义，但我认为它们中的任何一个都不能很好地体现这个概念。

向您展示更容易：

除非你的竞选活动包含一个伟大的想法，否则它将像夜间的船只一样过去。

不要让您的营销工作像一夜之间的船一样过去。

找到你的大创意。

伟大的创意与消费者产生共鸣

伟大的想法具有破坏性

伟大的想法具有谈话价值

大创意延伸品牌

大创意超越文化和地理界限。

5.不要无聊

营销（以及许多其他领域）最大的罪过之一就是乏味。这是粗鲁和无礼的，而且同样重要的是：

你不能让人们厌烦购买你的产品；您只能让他们对购买感兴趣。

你需要抓住人们的兴趣，如果你很无聊，就没有办法做到这一点。但是你如何避免让你的潜在客户感到厌烦呢？

就像你避免让谈话伙伴感到无聊一样：如果你想变得有趣，那就感兴趣吧。显然，与日常对话相比，这在营销和广告中的表达方式会有所不同：

为了引起人们的兴趣，您需要知道他们是谁、他们的需求是什么以及他们的动机是什么。您还应该找出他们感兴趣的是什么以及他们对其他品牌的亲和力是什么。

如果你想变得有趣，

就感兴趣。

如果你拥有所有这些信息，你可能是地球上最没有魅力的人——而且你仍然能够抓住潜在客户的兴趣。

一些引述：

“如果您的标题引起人们的好奇心，人们就更有可能阅读您的正文；所以你应该以引人入胜的方式结束你的标题。”

“说真话，但要让真相引人入胜。”

然而，奥美说，不要过度。如果您通过营销努力所取得的成就只是娱乐，那么您将什么都卖不出去。

优秀的撰稿人总是抵制娱乐的诱惑。

6. 了解你的客户

这个原则与之前的原则—— “不要无聊” ——实际上，所有其他之前的原则也紧密相关：

如果你不了解你的客户，你就无法想出一个大创意，你就无法呈现正确的事实，你当然也无法以任何有意义的方式抓住他们的兴趣。

你需要运用同理心并证明你了解你的前景。你需要在他们的层面上与他们交谈，谈论他们关心的事情。不要自命不凡，也不要居高临下：

消费者不是白痴。她是你的妻子。不要侮辱她的智商。

“忏悔录”中的另外两句话：

“除非你有一些特殊的理由要严肃和自命不凡，否则用你的客户在日常谈话中使用的口语来写你的文案。”

“不要让男性为女性购买的产品写广告。”

7.忠于你的品牌

最后但并非最不重要的一点是：在您所有的营销工作中，忠于您的品牌。

黄金奖励等待着有头脑创造连贯形象的广告商，以及长期坚持下去的稳定性。

当然，要实现品牌的长期一致性，首先要定义自己的品牌。

这需要一定程度的自律和自我约束。David Ogilvy 说：“大多数制造商都不愿意接受对其品牌形象的任何限制。他们希望它对所有人来说都是万能的……他们通常最终会得到一个没有任何个性的品牌，一个软弱无力的中性品牌。没有阉鸡称雄。”

品牌似乎是非常无形和模糊的东西，在某种程度上，它们确实如此。幸运的是，您可以遵循一些久经考验的练习和方法来真正塑造您的品牌。这也是我为品牌战略客户所做工作的主要部分，因此如果您需要定义您的品牌，您知道该找谁。

关于品牌建设在营销中的重要性的更多引述：

“每个广告都应被视为对品牌形象这一复杂符号的贡献。”

“每一个广播节目、每一个电视广告都不是一次性的，而是对品牌整体个性的长期投资。”

“将广告投入到为其品牌打造最鲜明个性的制造商将以最高利润获得最大的市场份额。”

“从来没有人通过模仿别人的广告来建立品牌。”

结论

“别打了。瞄准球场之外。以与神仙为伴为目标。” ——大卫·奥格威

为了唤醒您的记忆，这些是大卫·奥格威 (David Ogilvy) 的 7 条营销原则：

给出事实

说实话

乐于助人

有一个好主意

不要无聊

了解您的客户

忠实于您的品牌。

顺便说一句，这似乎是进行全面宣传的合适场所。如果你想：

更清楚地了解您的理想客户，

确定您的品牌定义，

开发一个视觉识别系统（和营销材料，如网站），该系统易于扩展并与您要培养的品牌形象保持一致。