大卫奥格威的营销七原则

1. 给出事实

奥美坚信列出产品的所有相关事实。在书中，他提到了纽约大学零售研究生院的查尔斯·爱德华兹博士，他说：

你讲的事实越多，你卖的就越多。广告成功的机会总是随着广告中包含的相关商品事实数量的增加而增加。

您肯定听说过您应该向潜在客户展示“好处，而不是功能”。

是的，好处很重要——奥美同意：“成功的关键是向消费者承诺一个好处——比如更好的味道、更白的洗涤、更多的每加仑英里数、更好的肤色。”

但这并不意味着它们可以替代有关您的产品或服务的功能和其他事实。您在不知道某物是什么或其工作原理的情况下购买某物的可能性有多大？

客户想知道事实，就像他们想知道您的产品如何帮助他们一样。

给出事实，并尽早给出。以下是书中的一些引述：

“不要绕圈子——直奔主题。”

“标题是'肉上的票'。用它来标记那些对你所宣传的产品有潜在影响的读者。”

“我从来没有欣赏过美女广告学派，它在西奥多·F·麦克马纳斯为凯迪拉克制作的著名广告《领导力的惩罚》和奈德·乔丹的经典作品《拉勒米西部某处》中达到了华而不实的顶峰。”

“避免盲目的标题——除非你阅读它们下面的正文，否则这种标题毫无意义；大多数人不会。”

“奇怪的是，在‘直接’广告中效果最好的技术很少用于普通广告——比如提供有关产品的事实信息。”

旁注：我上面介绍的一些引语可能会使用一些细微差别。例如：

呈现与潜在客户无关的事实显然没有用。

某些人口群体可能需要比其他人更多的事实。

我不确定完全拒绝所谓的美女广告是否明智；特别是如果他们为建立您的品牌服务。例如，有人可能会争辩说，苹果 1984 年的标志性广告就是belles lettres 的一个例子。

归根结底，这一切都归结为了解您的理想客户。

2. 说实话

永远忠于真理。常识道德应该足以迫使您遵循这一原则。万一不是，这里有一些事情需要考虑：

消费者并不愚蠢；如果你撒谎或误导他们，他们会抓住你。一旦你失去了他们的信任，想要重新获得信任几乎是不可能的。

奥格威书中最常重复的观点之一是：

永远不要写一个您不希望自己的家人阅读的广告。你不会对自己的妻子说谎。不要告诉他们我的。做你会做的。

事实上，奥美为我们提供了更具体的规则：

“好的产品可以通过诚实的广告来销售。”

“避免最高级、概括和陈词滥调。”

“避免夸夸其谈。”

3. 乐于助人

除了陈述事实和诚实之外，本书的主题之一是你应该有所帮助。

奥美基本上提倡两种不同的帮助：

帮助潜在客户了解您的产品

免费为潜在客户提供有价值的信息和建议

后者基本上归结为促进内容营销的早期形式。例如，奥美建议食品行业的广告商在其广告文案中加入食谱。

请注意，他并不是建议您出于善意而这样做，而是因为它会迫使更多人参与您的营销并购买您的产品或服务：

另一个有利可图的策略是为读者提供有用的建议或服务。它比完全涉及产品的副本多吸引了大约 75% 的读者。

其他一些引用，主要涉及前一种帮助（帮助潜在客户了解您的报价），包括以下内容：

“在你的标题中加入你的销售承诺。”

“每个标题都应该吸引读者的自身利益……”

“研究表明，在头条新闻中使用否定词是危险的。”

“一些文案撰稿人会写一些棘手的标题——双关语、文学典故和其他晦涩难懂的东西。这是一种罪过。”

4. 有一个大创意

无论您是在起草广告、设计网站还是进行任何其他形式的营销活动，您都必须毫不留情地确定目标的优先级。

一次做所有事情是不可能的。Quoth Ogilvy：“大多数活动都太复杂了。它们反映了一长串目标，并试图调和太多高管的不同观点。通过试图涵盖太多的东西，他们一无所获。他们的广告看起来就像一个委员会的会议记录。”

除此之外，将您的努力集中在一个大创意上也很重要。

你问什么是大创意？

我已经看到了它的一些定义，但我认为它们中的任何一个都不能完全正确地理解这个概念。向您展示更容易：

以下是奥美对 Big Ideas 的评价：

除非您的广告系列包含一个大创意，否则它会像夜晚的船一样过去。

不要让您的营销工作像夜间的船一样过去。找到你的大创意。以下是一些有用的标准，来自著名的营销研究公司 Millward Brown（来源）：

大创意与消费者产生共鸣

伟大的想法是颠覆性的

伟大的想法有谈话的价值

大创意延伸品牌

伟大的想法超越了文化和地理界限。

5. 不要无聊

营销（以及许多其他领域）最大的罪过之一就是无聊。这是粗鲁和不尊重的，而且同样重要的是：

你不能让人们厌烦购买你的产品；你只能让他们有兴趣购买。

你需要抓住人们的兴趣，如果你很无聊，就没有办法做到这一点。但是你如何避免让你的前景变得无聊呢？

就像你避免让谈话伙伴无聊一样：如果你想有趣，就感兴趣。显然，与日常对话相比，这将在营销和广告中以不同的方式表达：

为了获得人们的兴趣，你需要知道他们是谁，他们的需求是什么，以及激励他们的是什么。您还应该了解他们对什么感兴趣以及他们的其他品牌亲和力是什么。

如果你想变得有趣，那就

有兴趣。

如果您掌握了所有这些信息，那么您可能是地球上最缺乏魅力的人——而且您仍然能够吸引潜在客户的兴趣。

一些引用：

“如果你的标题引起了他们的好奇心，人们就更有可能阅读你的正文；所以你应该以引诱继续阅读来结束你的标题。”

“说实话，但要让真相引人入胜。”

然而，奥美说，不要过度。如果你的营销努力只是为了娱乐，你就卖不出任何东西。

优秀的撰稿人总是抵制娱乐的诱惑。

6. 了解您的客户

这个原则与之前的原则—— “不要无聊” ——以及之前的所有其他原则密切相关：

如果您不了解您的客户，您将无法设计出一个大创意，您将无法呈现正确的事实，并且您当然无法以任何有意义的方式吸引他们的兴趣。

你需要运用同理心并证明你了解你的潜在客户。你需要在他们的层面上与他们交谈，谈论他们关心的事情。不要自命不凡，也不要居高临下：

消费者不是白痴。她是你的妻子。不要侮辱她的智商。

《忏悔录》的另外两句名言：

“除非你有特殊的理由要庄重和自命不凡，否则用你的客户在日常对话中使用的口语来写你的副本。”

“不要让男性为女性购买的产品写广告。”

7. 忠于您的品牌

最后，但并非最不重要：在您所有的营销工作中，忠于您的品牌。

金奖等待着有头脑创造连贯形象的广告客户，以及长期坚持的稳定性。

当然，要想实现品牌的长期一致性，首先要定义自己的品牌。

这需要一定程度的自律和自我约束。引用 David Ogilvy 的话说：“大多数制造商都不愿意接受对其品牌形象的任何限制。他们希望它对所有人来说都是一切......他们通常最终会拥有一个没有任何个性的品牌，一个空洞的中性品牌。没有capon 统治着栖息地。”

品牌似乎是非常无形和模糊的东西，在某种程度上，它们确实如此。幸运的是，您可以遵循一些久经考验的练习和方法，以真正确立您的品牌。这也是我为我的品牌战略客户所做的工作的主要部分，所以如果你需要定义你的品牌，你知道该打电话给谁。