如何写出好的创意

我一个朋友的朋友是个经常出差的人，我们叫他大卫好了。大卫最近为了一个重要的客户会议到了亚特兰大。之后，在他起飞前，他决定去当地的酒吧喝一杯。他刚刚喝完一杯酒，一位魅力十足的女子走上前来，问能不能请他再来一杯。他很惊讶，其实高兴得不行。“当然。”他说。女人走向吧台，带着两杯饮料回来——一杯给自己，一杯给大卫。他谢过之后吮了一小口。这是他再度醒来之前记得的最后一件事。他醒来之后，躺在旅馆的浴缸里，方向难辨，整个身子浸在冰块里。他急切地四下张望，试图弄明白他在哪儿，是怎么到这儿来的。他发现了一张纸条，上面写着：别动，打911！

一个手机静静地躺在浴缸旁边。他拾起来，立马拨了911，手指被冰块冻得麻木而笨拙。接线员似乎对他所处的状况熟悉万分：“先生，我想你该小心地慢慢地摸摸你背后。在你背部下方是否插着一根管子？”

他很紧张地摸索起来，察觉有什么东西在他的背后。是的，是有一根管子。

“先生，别惊慌。不过你的一个肾被摘掉了。最近这里发生了一系列内脏盗窃案，这次您不幸遇上了。救护人员现在立即赶来，在他们到达之前，你最好不要移动。”接线员说。

你刚刚读到的是15年来最成功的城市奇谈之一。这个流传的故事有好几百个版本，但是所有的版本都离不开三个核心要素：（1）下了药的饮料，（2）塞满冰块的浴缸，以及（3）取走肾脏的钻孔管。

想象一下，现在你合上书，好好休息一下，不要再去看它，直接把这故事复述给朋友听。你可能可以完整地说出整个故事，当然你或许会忘记这个旅行者去亚特兰大是为了“一个重要的客户会议”——不过，谁会在意呢？但是重要的部分你全都记得住。

盗肾故事很能让人记住。我们能够轻而易举地读懂它，记住它，复述它。如果我们相信这个故事是真的，它或许还会从此影响我们的行为——至少在面对难以抗拒的陌生人递来饮料之时。

和盗肾故事大不相同，下面一段文字选自一个非盈利组织所发的文件。“社区的全面建设自然需要借助于一个模型化的、来源于当下实践的理性投资回报原理。”该文接着说，“限制了资源流向CCIs的原因之一，在于资金提供者在捐助过程中必须被锁定，或进入分类审核流程，以保证资金的可靠性。”

想象一下，现在你合上书，好好休息一下。事实上，你甚至不需要休息；马上叫来朋友，不看这篇文章，复述一遍。祝你好运！

这是一个相似的比较吗——一个城市奇谈和一篇糟糕的投资分析文章？当然不是。但这正是有趣之处。但是，哪一个更类似于你在工作中遇到的沟通问题？

很自然，有些东西本身就是极为有趣的，但有些本身就无趣。一伙盗取内脏的窃贼——本身就是有趣的！非盈利组织的财务战略——本身就乏味至极。关于成功创意的讨论，似乎不过是自然属性之争：创意是生来有趣还是被变得有趣？

好创意的真正标准：受众自愿为其改变他们的观念和行为

我们怎样培育我们的创意思维，让创意在全世界取胜？很多人都在苦苦追求如何有效地交流想法，如何让理念变得与众不同。生物学老师花了一小时解释有丝分裂，过了一个星期，只有三个学生还记得老师说的内容。经理做了一个传递公司新策略的演讲，员工们听得频频点头；但是第二天，第一线员工还是继续用着公司的老策略。

在这个世界上，好创意总是不容易成功。尽管可笑的盗肾故事无依无据，却仍在四处流传。

“附着力”

老实说，我们平常遇到的那些创意基本大同小异——有趣但不够煽情，真实但无法让人受到冲击，重要但不够“生死攸关”。“附着”，意思就是你的创意要能被人理解，被人记住，并产生持续的影响力——足以让你的受众改变他们的想法和行为。

“盗肾”故事强调了一个正常行为中出人意料的危险。非常出人意料的结果：贪图酒色的人结果发现自己少了一个肾。提倡一个简单行为：拒绝陌生人的饮料。生动、具体、容易让人记住的细节：塞满冰的浴缸，从背部下方插入人体的管子。还有，故事设置了情感陷阱：恐惧、嫌恶、怀疑。

从各种各样成功被人接受的说法/理念/创意中，我们开始看到它们所具有的相同主题和相同要素。通过重新审视大量民俗学家、心理学家、教育学家、政治学者和谚语收集者的研究，我们发现：有附着力的创意有着如下六个共同的重要特征。

No.1：简单

如何找到创意的核心呢？一名成功的诉讼律师说，“如果你立足于10个点申辩，即使每一个都很好，当陪审团回去商议时，他们一个点也记不得了。”要把创意层层剥下直达核心，我们必须成为做排除法的大师，我们必须无情地区分优劣等级。说得少不是我们的目标——最理想的典范不是只言片语，而是成语俗谚。我们必须创造简单而且深刻的创意。此处的黄金定律是：一个句子可以深刻到，让一个人一生都在学着遵循它。

No.2：出人意料

如何让受众注意到我们的创意？当我们需要解释创意的时候，如何保持创意有趣？我们需要超出人们的预期。我们要做到违反直觉。我们可以利用“吃惊”——一种提升警觉和制造关注度的情感——来抓住人们的注意力。但是吃惊不能持久。为了让创意有持久力，我们必须保证有趣性和好奇度。你怎样在讲述14世纪历史的课堂上吸引学生？我们可以系统性地“创造”人们知识上的差距，来长期保持他们的好奇心——然后填补这些知识差距。

No.3：形象感

如何让创意变得清晰？我们必须用关乎人类的行为、感官的信息来解释我们的创意。商业界很多无效沟通的问题就是出在这里。目标陈述、协同效应、策略、愿景——这些信息常常模糊不清，以至于毫无意义。当然，容易让人记住的创意充满具体的形象——塞满冰块的浴缸、藏着刀片的苹果——因为我们的大脑擅长记忆具体的形象。在民间谚语中，抽象的真理总是隐藏在具体的语言当中：“二鸟在林不如一鸟在手”形象地表达保证了创意到达受众那里后不会走样。

No.4：可信度

如何让别人相信我们的创意？当一名外科医生谈及某个公众健康话题时，大部分人毫不怀疑地接受了他的想法。但在大部分日常情形下，我们无法拥有这样的权威。有附着力的创意一定要有其自己的权威。我们要有办法帮助人们检验我们的创意——在创意世界中，有一种“先试后买”的哲学。当我们要建立一个个案的时候，我们会本能地抓住最难的部分。但是在很多个案中，这种方法是错误的。1980年罗纳德·里根和吉米·卡特之间的总统竞选辩论中，里根本可以引用数不清的统计数据来表明经济发展是如何缓慢。然而与此相反，他问了一个简单的问题，让投票者自己来验证一切：“在投票前，请问问你自己，比起40年前来，你现在有没有过得更好？”

No.5：情感

如何让人们在意我们的创意？我们得让他们感觉到些什么。研究表明，人们更愿意把慈善物品给需要帮助的个人而非贫困地区。我们会对“人”产生感觉，而不是抽象的东西。有时候，最难的部分是能够激起准确的情感反应。比如，通过灌输抽烟的坏处让青少年戒烟是困难的，但是，如果让他们对烟草商的表里不一产生憎恨心理，让他们戒烟就变得容易了。

No.6：故事性

如何让人们执行我们的创意？说故事！消防队员在每次火灾之后都会交流灭火故事，通过此他们积累起了经验；年复一年听了很多故事，他们会积累起丰富、完整的可能面对的危险场景，以及应对的方法。研究表明，在脑中预演情景可以让我们在碰到真实环境中的情况时表现得更好。同样，听故事就好像脑中的场景模拟活动，让我们在真实世界中反应更快，更有效。

以上是成功创意的六原则。总结来说，我们列出了如何制造一个成功的创意：一个简单（Simple）、出人意（Unexpected）、形象的（Concrete）、可信的（Credential）、充满情感（Emotional）的故事（Story）。聪明的读者会指出，这句话可以被缩成SUCCESs（与英文“成功”一词同形）。当然，这完全是巧合。（好吧，我们承认，SUCCESs有那么一点滥俗。 但是，你不得不承认，这个缩写容易被记住。）