国外文案大师的时事通讯17：一个优势

从： 

犹太人鱼河西路 

亲爱的朋友和订阅者， 

您将阅读八页的信息，这些信息可以帮助您和/或直接营销的客户免于遭受金融灾难的困扰。 

请注意。 您将要阅读的内容看似简单。 实际上，我将不得不要求你们中的一些耐心。 尤其是那些“老职业”球员。 

您会看到，这封信的第一页将揭示一些您大多数人已经知道的东西。 

请多多包涵。 

我的一些读者不了解这些内容，此外，偶尔进行一些“复习”也不会伤害我们任何人。 而且无论如何，这都是一个“设置”，为我解释将在本信末尾揭示的财务“生死攸关”概念铺平了道路。 

向前。 

没有更多的混乱。 让我们潜入。 

听：您可能不知道，我偶尔会上一次关于文案写作和/或通过邮件销售的课程。 在这些课程中，我要问学生的问题之一是：“如果您和我俩都拥有一个汉堡包摊位，而我们正在参加竞赛，看看谁可以卖出最多的汉堡包，那么您最想拥有什么优势？您愿意帮助您赢球吗？” 

答案各不相同。 

一些学生说，他们希望拥有制作上等汉堡所用的优质肉的优势。 

其他人说他们想要芝麻面包。 

其他人提到位置。 

通常有人希望能够提供最低的价格。 

等等。 

随你。 

无论如何，在我的学生告诉我他们最想拥有的优势之后，我通常会对他们说这样的话：“好吧，我会给您您所要求的所有优势。我，我自己，只有想要一个好处，如果您愿意给我，我会（当涉及到出售汉堡时）将裤子拉下来！” 

“你想要什么优势？” 他们问。 

我回答：“我想要的唯一优势。” 

“是……饿死的人群！”

想一想。 

在直销方面，您可以养成的最有利可图的习惯是不断寻找那些已经证明自己正在饿死（或至少饥饿）某些特定产品或服务的人群（市场）。 。 

您如何衡量这种饥饿感？ 

好吧，对于我们的直接营销人员来说，由于邮件列表行业的存在，这非常容易。 

让我们集思广益。 假设您和我是DM的新手，我们想出售一本名为“如何在股票市场上投资”的书，并且我们创建了直接邮寄促销活动来出售这本书。 我们将促销邮件邮寄给谁？ 

这里有一些可能性： 

第一种情况：我们可以将其邮寄给姓名和地址都来自电话簿的人。 评论：这是一个可怕的想法。 除了具有极高吸引力的优惠（例如我的徽章促销）外，这群“杂货铺”人群中有很多没有希望的人。 实际上，这些人唯一的共同点是他们都有电话。 

其中一些人没有任何钱可投资。 

他们中的一些人（比您想像的要多）从未通过邮件购买任何东西，原因很简单，因为他们不识字！ 

他们中的一些人会阅读，但不会阅读英语。 

其中一些人的年龄足以记住1929年，从不考虑将其资金投入股票。 

他们中有些人愚蠢到无法投资股票。 

有些太聪明了。 有些太偏执。 

等等。 

简而言之，在由电话簿中的名字组成的列表中，浪费循环太多。 

使用这样的清单就像用a弹枪而不是步枪射击。 

向前。 

情形2：我们可以将促销邮件邮寄给那些从电话簿中获得姓名和地址的人，但只能邮寄给生活在高收入地区的人。 

评论：这好一点，但还不够好。 

顺便说一句，高收入地区很容易识别，因为几家公司已经汇总了美国每个邮政编码的统计信息，它们可以非常准确地告诉您每个邮政编码的人均收入。 顺便说一下，他们（这些公司）还可以告诉您平均教育水平，平均年龄，在汽车上（人均）花费了多少以及其他很多东西。 

但是，正如我所说，这仍然还不够好。 

一方面，并​​不是每个生活在高收入地区的人都拥有高收入。 

其中一些人可能是女佣，园丁或其他类型的家庭佣人。 （考虑一下，以他们收取的价格，加州园丁至少应该有钱！） 

其中一些人可能有钱，但对投资不感兴趣。 

他们中的一些人可能从书店购买投资书籍，但从未通过邮寄方式购买。 

他们中的一些人可能有钱，倾向于投资，但只会投资于已经拥有专业知识的股市以外的领域。 

随你。 

我们再次用a弹枪而不是步枪射击。 

再一次，死木太多了。 

让我们看看是否可以做得更好。 

情形3：我们可以将作品邮寄给一群我们相对确定他们所有人的收入都高于平均水平的人。 像医生一样。 律师 建筑师。 高管。 CPA。 昂贵房屋的所有者。 劳斯莱斯汽车的所有者。 加里·哈尔伯特信的订阅者。 等等。 

评论：还不错。 我们现在正在进入至少有外界机会的地区。 无论他们是否对股票市场感兴趣，我们都不知道，但是，无论如何，如果他们感兴趣，他们可能有财务能力对此有所作为。 毫无疑问。 当然，这组人比前两组人更可能对我们的建议做出反应，但是，正如您很快就会看到的那样，我们可以做得更好。 

第4种情况：我们可以将促销活动邮寄给公认的邮购买家的高收入人群。 

买家是什么，你问？ 

实际上，出于邮寄销售的目的，通常来说，任何东西的邮购者都比几乎任何一组非邮购者都要好。 而且，在这种情况下，我们增加了额外的条件，即他们必须是富有的邮购买家。 

评论：现在我们开始做生意。 

这是我所描述的第一组，使我们对成功有一个合理的了解。 

不错。 一点也不差。 但是现在，让我们停止混乱。 我们去杀人吧。 

第5种情况：我们可以将促销活动邮寄给一群富有的人，这些人不仅是邮购的买家，而且还是通过邮购订购了其他一些投资书的人。 

评论：宾果！ 现在我们在做饭。 这些是高收入人士，他们通过邮件购买了与我们类似的产品。 

有什么更好的办法吗？ 

这就是我们所能获得的列表的“热门”！ 

还是？ 

其实不是。 

让我们继续努力。 

情况6：我们可以将促销邮件邮寄给某位有钱人的清单，这些人已经（通过邮件）购买了与我们类似的产品……多次！ 

评论：是的！ 这些人是“自然人”。 

他们是MO的买家。 

他们购买了（通过邮件）与我们相似的产品。 而且，他们是这类产品的回头客。 

多么甜蜜！ 

它可以变得更甜吗？ 

是的，亲爱的读者，可以！ 

继续阅读。 

情形7：我们会将促销信息邮寄给某位富有的人，这些人已经（通过邮寄）购买了几次与我们的产品相似的商品，并且他们为这些商品支付了巨款！ 

评论： Goody。 这些人非常接近我们可以邮寄的清单“ creme de la creme”。 

可是等等！ 

为什么我说他们只是“非常接近”最好的呢？ 

天哪，我们还能要求什么？ 坚持，稍等！ 我们还没有完成。 

第8种情况：我们可以将促销信息邮寄给购买（通过邮件）购买与我们相似的产品，反复购买，为购买的商品支付大笔费用，并且非常有钱的富人名单最近进行了这样的购买！ 

评论：这几乎是我们所能获得的清单。 

当然，这是我们可能能够租出的最好的清单。 

但不完全是。 

继续阅读。 

第9种情况：我们可以将促销活动邮寄给具有＃8种可能性的所有特征的人员，并且我们的榜单经纪人告诉我们，对于与我们类似的促销活动的其他邮件发送者来说，它们像是疯狂的一样。 

注释：由于多种原因，许多应该工作的列表都不起作用。 谁知道为什么？实际上，说到底，“为什么”并不重要。 重要的只是给定的列表是否响应。 知道哪些列表“很热门”的最好方法是与一个诚实的诚实列表经纪人保持良好的关系。 实际上，如果您与一个好的经纪人有良好的关系，他会为您做的一件事（因为这是他的财务优势）是留意可能对您的报价有用的热门清单。 现在，有了最后一个列表，我们终于真正确定了可以邮寄的最佳列表。 

几乎。 

是的 

我们仍然可以做得更好！ 

第10种情况 ：但是，有一组人的反应要比我描述的其他九个人中的任何一个都要好得多。 它是什么？ 我确定你已经知道了。 

您自己的客户清单！

评论：在其他所有条件都相同的情况下，您自己的客户应该比您获得的任何其他列表都更好地回应（这是一个词吗？）。 

当然，有一个警告： 

他们必须是满意的顾客！

所以那里。 

让我们继续前进。 

您刚刚阅读的内容旨在为您（和我）提供有关这些因素的“复习课程”，这些因素使某些列表比其他列表更具响应性。 

考虑到这些因素，我们可以得出结论：在选择列表进行测试时，可以依靠三个主要准则。 

这三个准则是新近度，频率和销售单位。 

简要说明如下： 

新近度：正如我们现在所知道的，一个人最近（通过邮件）购买了与我们出售的商品类似的东西，他对我们的报价就越容易接受。 当他们很热的时候拿它们！ 

实际上，请始终检查您感兴趣的列表中是否有“热线购买者”，并查看是否可以在其他任何人之前租用这些热线名称。 

热线买家是所有买家中的最新买家。 

有时他们将是季度热线买家，有时是90天热线买家，甚至是30天热线买家。 

这些名字是非常好的前景！ 

频率：一个人购买某种特定类型的商品的频率越高，他对该类型的产品或服务的需求就越高。 

这很有意义。 如果您正在出售一本有关“如何在股票市场上进行投资”的书，并且找到了一些购买了其他几本有关股票投资的书的人（多购买者）列表，那么您知道列表中的人非常感兴趣在那个特定的主题。 

销售单元：再一次，我们有一条简单明了的准则。 毕竟，与仅为一瓶减肥药支付10美元的人相比，最近为一瓶减肥药支付$ 100.00的人可能对饮食类产品更感兴趣。 

您知道，人们并不总是将金钱放在他们的嘴上，但是他们几乎总是将金钱放在他们的真实欲望上。 

近期度，频率和销售单位：评估邮购清单的所有良好准则。 在我看来，在这三个指南中，最近度是迄今为止最重要的。 

幼儿园结束。 

现在让我们开始吧。 

到目前为止，您已经阅读的所有内容只是本月信件中我真正想教您的内容的序言，这是测试邮件列表和...的真正方法。 

如何确保在推出时获得与测试时相同的结果！

听：我将描述一个非常普遍的情况。 

它一直在发生。 

当有人发现一个可能的新列表以将其DM包邮寄到该站点并决定对新列表进行测试时，它开始。 假设列表中有500,000个名称。 好的，所以无论如何，我们快乐的DM小伙子给经纪人打了个电话，说：“嘿，我刚刚听说有一个新清单很适合我的报价。我希望您订购5,000个随机样本，以便在第九个名称依据，因此我可以测试该列表。” 没问题。 名单经纪人联系名单所有者，给他下订单，并且很快，我们的小DM英雄就测试了他的5,000个名字，而他使用可信赖的控制包进行了测试。 

你猜怎么着？ 

结果是惊人的！ 

贪婪的腺体开始分泌，并计划继续邮寄。 

现在看，我们的DM经理绝不是假人。 他知道不订购其他500,000个名字而无需再次测试就更好了。 相反，他要做的是订购了50,000个以上的名称，并告诉经纪人确保这些名称也是第九个随机名称样本。 

他还告诉经纪人，确保名单所有者保留他要邮寄的姓名的记录，这样，如果他以后决定邮寄整个文件，则可以删除这50,000个。 

到目前为止，一切都很好。 

他得到了50,000个名字，将信件放到邮件中，然后坐下来等待结果。 

这些结果一旦出现就还不错。 可能不及他从最初的5,000个获得的惊人成绩，但仍然相当可观。 因此，他订购了其余所有名称（其中有445,000个），并花费了约160,000.00美元，将DM信件邮寄给了他们。 

哇！ 

这就像抽油烟机冲向肠道！ 

他的结果很糟糕。 

他的生意一下子掉进了厕所。 

他给名单经纪人打电话，又给名单老板打电话，大喊血腥谋杀案。 “这怎么可能？” 他说。 “你一定骗了我！当我测试时，你给了我一个清单，而当我推出时，你给了我另一个清单！” 老板说：“不是这样。” “您必须在邮件中进行了一些更改。或者可能是时间因素有所不同。毕竟，从首次测试到推出，这是60天，而且众所周知，时间会改变一切。” 

随你。 

重要的是，我们胆怯的DM小家伙遵循了他认为是好的，经过深思熟虑的测试程序，并被钉在了十字架上！ 

发生了什么？ 

当我们的人订购了前5,000个名字时，是否真的真的得到了诚实的第九个名字随机样本？ 

你打赌他做到了！ 

他从……的随机样本中获得了清单所有者必须提供的最新，高价，多位买家！ 

那50,000个名字的延续呢？ 

那家伙得到了什么？ 

很简单：他得到了名单上其余最好的名字。 当他推出其余的445,000个名字时，他得到了什么？ 好吧，那是相同的清单。 只有那些是年龄较大（较近期）的买家，清单上的普通买家，只购买一次而不是几笔的人，购买清单所有者必须提供的较便宜商品的人。 

它每天都在发生。 

一天又一天。 

您会看到，许多直接营销人员在出租清单时赚取的钱比他们出售产品时赚的钱多，因此，他们会尽一切可能使租金最大化。 

从某种程度上来说，您知道这些小袋子就像毒贩。 他们首先给您纯净的东西，以使您着迷，然后，当您再回头时，最终会you食滑石粉。 

原谅我。 

那是一个糟糕的类比。 （尽管它在今天有效，不是吗？）所以无论如何，最大的问题是：“我们能做些什么来确保这种情况不再发生？ 

我们有什么切实可行的方法来保护自己？” 

就在这里。 

这是您要做的所有事情： 

第1步：如果您要测试一个新软件包，请继续订购5,000个名字的第九个名字样本，就像我们的DM英雄在上图中所做的一样。 然后，邮寄您的邮件并跟踪结果。 

现在，如果您的结果不佳，请忽略列表。 

相信我，您刚刚邮寄了清单所有者必须提供的最好的名字。 

但是，如果您的结果很好（或者您使用的是经过验证的控制包），则请转到步骤2。 

第2步：您现在继续寄出50,000件的继续件，但是这次您不要求提供第九个名字的随机样本。 没有！ 这次，您选择三个或四个或五个或六个州，然后告诉列表所有者您希望所有这些州的客户。 

顺便说一句，您可能已经知道，列表卡的背面通常会有一个“状态计数”，因此，您要做的是，查看这些状态计数并选择一些状态，这些状态将产生总数为大约需要50,000个像素才能进行合理的延续。 

这样订购名称时会发生什么？ 

好吧，很有可能，您的经纪人（出于无知）和名单所有者（出于贪婪）会警告您，由于地理偏见而导致结果偏斜。 而且，他们是对的。 您会遇到地域偏见。 但是，很可能这将是“可控制的”偏见，并且不会是： 

任何与不诚实的列表所有者打交道所产生的偏见！

听：我知道以这种方式进行的测试听起来并不像某些人（不需要支付工资的人）那样神秘而复杂。 这些人可以随意讨论合并清除，回归分析，人口统计叠加以及所有其他内容，但是，我不在乎：如果您按照我刚才所说的那样做，至少是您或您的客户首次推出新清单时，被钉在十字架上的可能性较小。 

注意：我说“不太可能”。 我并不是说这个程序是防弹的。 

您会发现，还有其他一些不错的卑鄙小技巧，您最好提防，以后的文章中我会告诉您。 好的，现在这已经超出了我的系统，在我注销之前，我想知道，你们中的每个人是否知道为什么某些名称（如上个月的信中所述）比其他名称好得多？ 如果您不弄清楚，也不会感到难过，因为我也没有。 我从前妻南希那里得到了解决方案。 那天有一天，当我坐在一堆乱七八糟的个人姓氏邮件结果结果中时，南希说：“看，假人，很容易弄清楚。您寄出的个性化促销与某人的历史有关名称和名称越少，结果将越高。 

换句话说，米勒和琼斯的表现不会太好，但梅格罗的机器人会做出疯狂的反应。” 

她是对的。 但请放心，我还是功不可没。 

真诚的 

Gary C. Halbert印刷销售员 

PS下个月，我将揭示20种方法，以使您的促销活动更好地进行，而无需更改您的销售记录！ 

PPS感谢您上个月发行的所有信件和电话。 您的称赞直达我的脑海，使我比以往任何时候都更加令人沮丧，自负和自负！ 不过，非常感谢您的宝贵意见。 对此，我真的非常感激！[