王紫杰：如何让企业活过100年？

有企业家咨询：如何衡量企业是成功的呢？

我跟他说：企业是基于社会组织的生命体，只要是生命体，衡量其成败与否的标准，就只有一个：活得久。

曾经辉煌过的企业浩若繁星，但真正能穿越一个又一个经济周期与社会动荡，能活下来的企业却是凤毛麟角。

就像2亿年前称霸地球的恐龙一样，到今天也不过是博物馆一具具让人观赏的骸骨。

只有活下来，才是成功；成功的唯一标准，就是活下去。能活过百年的企业，本身一定具备了多种成功的基因。这样的企业，才值得我们深入研究。

纵观世界各国，百年企业数量最多的国家是日本，据日本专家后藤俊夫的统计数据，日本超过百年历史的企业有25321家，其中超过500年历史的企业有147家，超过千年历史的企业有21家。

百年企业数量位居第二的是美国，数量为11733家，其次数量较多的国家还有德国，英国和瑞士。

很多研究人员总结这些企业活过百年的原因，不外乎“环境稳定”、“家族管理”、“终身雇佣”、“工匠精神”、“专注守恒”之类的原因。

今天我以生物进化的基础原理，结合2020年对世界造成巨大打击的新冠病毒的传播逻辑，换个视角跟大家一起分析企业“长寿之道”。

（1）新冠病毒是如何“工作”的

新冠病毒属于冠状病毒的一种，体积在125纳米左右，浑身长满触突，像蜷缩的刺猬，可以漂浮在空气中，一旦接触到人的黏膜细胞（比如口腔或鼻腔黏膜），病毒触突就会与细胞结合，释放信使RNA，相当于一台“3D打印机”，这台“打印机”利用人体细胞中的核酸与蛋白质原料，疯狂的自我复制。

换句话说中，一个病毒进入细胞，很快将有100万个病毒再从细胞复制成功并释放出来，接下来进入更多细胞，再复制更多自己，直到占满整个人体；然后再通过人体的体液、喷嚏等渠道向外传播，再感染更多人群……

站在人类的角度，新冠病毒是“邪恶的魔鬼”，因为它破坏了人体健康，造成了巨大的生命灾难。

但站在整个生物世界来看，它不过是在重复所有生物都共有的生存行为罢了。

任何生物的生存，都需要“主体”、“客体”、“环境”三者构成相对稳定的共生结构。

新冠病毒之所以难以防治，就是因为它的毒性不强，潜伏力却非常强大，绝大多数被感染人群没有任何不良症状与反应，所以可以与人体长期共存。

2003年非典病毒之所以对社会造成的破坏力，要远小于新冠病毒，就是因为它“发病太快”，对人体伤害大，所以反而容易被发现，容易被消灭。

所以，病毒的“目的”不是杀伤“宿主”，而是“与宿主共生”，这才是最佳的生存选择。

接下来，我们从生物“主体”的理想生存选择入手，深入探讨什么是最佳的“生存行为”，最后再延伸到企业决策中。

（2）生存的能力，由“附着”、“传播”、“不可替代”三要素组成

具体强大生存能力的“生物主体”，具备共同的生存行为，我们将其分成三类，称之为“生命力三要素”：

第一，附着力——主体与客体结合，并被客体所供养的能力。

第二，传播力——客体无意识的传播主体，让主体寄生到更多客体身上。

第三，不可替代力——客体的某些基本生存功能被主体取代，从而让客体无法使用其他手段替代主体，只能长期供养主体。

我们以新冠病毒为例，来说明这三种力的实现逻辑。新冠病毒通过触突与人体黏膜细胞结合，并向人体释放信使RNA，以便利用人体细胞内的“原料”来复制病毒。

这个过程就是“附着”。很多企业的产品为何难以销售？就是因为“附着力”不够强大。一是没有“触突”（满足客户需求），二则没有“信使RNA”（锁定客户身心）。

以王老吉凉茶为例，在提出“怕上火”这个概念之前，凉茶很难卖出两广地区，因为其他省份的群众心中，没有“凉茶”这个“需求”。

但好在“上火”是中国人的普遍刚性认知与需求，所以，改变定位，把“凉茶”的卖点锁定到“预防上火”之后，才产生“触突”。

消费者体验凉茶之后，感觉味道不错，的确好像有“退火”的反应，于是逐渐形成“凉茶能退火”的身心认知，以后再需要“退火”时，就会主动寻找“凉茶”。

凉茶于是在客户“身心”中形成“上火的功能锁定”，这就是“信息RNA”。

“触突”是进入，“信使RNA”是“锁定”，这两步都完成，才叫“附着”。

（3）“附着力”源于“客体的未满足需求”

因为，如果客户本身没有的需求，企业想通过广告的狂轰滥炸来“创造需求”，就相当于没有“触突”的病毒，还想进入人体一样，希望渺茫，成功率极低。

因此，什么是最好的产品？

就是客户已经渴望已久，却一直没有得到满足的产品。

很多企业的成功不需要创造新产品，只需要深刻洞察客户的需求，并发现一个产品满足客户的需求，进而把产品与客户的需求紧密捆绑，实现“不可分割”，甚至让客户感觉是“与生俱来”，那才算真正的“附着”。

相反，很多企业产品的研发，让客户都感觉非常“难用”，即使可以解决问题，也让客户有种“用完就想扔”的感觉，那种，这种产品只算有“触突”，不算有“信使RNA”。即只有“满足”，没有“锁定”。

我举个养生行业常见的问题。经常有做推拿、按摩、正骨的技能型创业者来找我咨询，他们普遍的苦恼就是：想招学员赚额外的钱，但又后学员变成“竞争对手”，反过来拆台抢生意。

我告诉他们：因为你们只有“满足”，没有“锁定”——教会学员技能，让学员可以有谋生的能力，这满足学员的需求，所以，学员愿意付费学习。

但是，学员后续的从业行为，从业所得，基本上与总部完全不相干（准确来讲，总部想控制也不容易），“输入决定输出”、“利益决定行为”，学员为了自己的利益最大化，一定会想办法抢所有竞争者的生意，包括总部。

总部没有把学员的利益锁定在自己的体系里面，就等于逼着学员去“造反”。

发现问题，是解决问题的一半。让手法理疗养生馆摆脱“招学员两难”的关键，就是重构产品线。

把产品由单纯的“手法项目”，变成“手法+耗材”项目，通过增加“每次消耗品”的方式，实现“理疗效果”。这样学员学会手法也不行，必须再持续购入“消耗品”，再转卖给自己的客户。

于是，“总部”与“学员”由“利益冲突体”，变成“利益共生体”。学员也乐于“买入消耗品”，因为可以同样卖给自己的客户，客户持续消费，也增加了自己的收入。

这个案例里，由“手法”项目，变成“手法+消耗品”项目，就是“附着力”改造产品的示例。

因此，好产品不代表容易赚钱——在生物世界里，我们可以把“赚钱”，换个说法：就是“被客体所供养”。

有“挂钩”能力的，可以“被客体供养一次”；有“锁定”能力的，可以“被客体供养长期”。

根据“被客体供养”的时间周期，我们就可以衡量出“附着力”的强弱。

真正的“附着力”，一定属于“同时被客体的身体与心灵所供养”的生命体。

太多的企业家沉迷在自己的产品世界里，以为自己的产品多么优秀，多么棒，却抱怨客户为什么不买。

其实，答案很简单：产品棒不代表能赚钱。“产品棒”只是主体的感觉，而“能赚钱”是“客体”的“供养”结果。

你必须百分之一百的站在“客体”角度看世界，才能理解“赚钱”的逻辑。

（4）“传播力”是“客体”的无意识本能

新冠病毒释放到人体细胞的“信使RNA”就是一台“3D打印机”，借助细胞内的核酸与蛋白质，非常的复制自己，并以100万倍的规模释放出去，从而感染更多细胞。

听上去，多像一个热门话题的流行过程。一个人发起了一个热门话题，无数人转发，快速传播，最终所有人都知道了。

如果企业的产品也能像新冠病毒一样，具备1比100万倍的传播力，那么也许赚大钱就不是什么难的事了。

但可惜的是，企业的产品绝大多数不具备如此强悍的传播力。他们费尽心机，希望借助“佣金”、“拼团”等手段让客户转发，但基本都石沉大海，应者了了。

因为他们不了解“传播”的根本原因，是基于“客体的无意识行为”。微信这类社交软件，天然具备传播力。

因为加入的社会关系越多，客户越便利，所以，基本不需要太复杂的利益驱动，客户的社交需求就会驱使主动的转介绍行为。

包括热门话题、新闻事件，很多信息的传播，也是不需要给传播者“好处”的，因为“传播就是好处”、“传播就是本能”。

把“本能与传播绑定”在一起，让客体实现无意识的传播，才是真正的“生命传播力”。

春天随风飘扬的白色柳絮，其实是柳树的种子。柳树并没有让风来个“有奖转发”，柳树只要把自己的种子变轻，就可以静静的待风而动。

野苹果树并不需要“让野马拼团”，只要把果实做得好吃，吸引野马来吃，再把内核做得苦而硬，野马无法消化，必须排出体外。就可让野苹果树遍布欧亚大陆。

凡是利益驱动的传播都是短效的，凡是本能驱动的传播，才能广布世界。

好的产品设计，本身就具备了“本能传播力”，并不需要施加太大的第一推动力（比如说广告），就可以疯传市场，而且经久不衰。

记住：要把产品传播变成“客户本能的一部分”，或者说：“客户的本能需要借助你的产品来更好运行”，那么，你的产品就是真正的“强传播力产品”。

前面，我们分析了“附着力”与“传播力”，这两者都做好了，只能保证企业赚钱，但不能保证企业长久、稳定的赚钱。让企业基业常青的关键，在于第三个因素：不可替代力。

（5）“不可替代力”是“客体生存的必然选择”

巴菲特为什么喜欢投资“容易上瘾”的消费品呢？比如他投资的可口可乐、玛氏（全球最大的食品生产商之一，拥有众多世界知名品牌。比如德芙、士力架、绿箭）

因为“上瘾”就意味着客户不得不持续消费，而且是“别无选择”。当然，巴菲特不用“上瘾”或“别无选择”这类带有贬义的词，他的术语是“护城河”，即保护自己稳定盈利的核心资源垄断能力。

（在此，我额外强调一下，“可口可乐”、德芙巧克力等食品属于“口味与心智上瘾”，与各种化学刺激类的“神经紊乱上瘾症”不是同一个意思。）

“护城河”这个词偏重于“主体”的能力描述，我更喜欢用“不可替代力”这个词，指向“客体对主体的依赖程度”。

从“不可替代力”这个角度来看，“新冠病毒”不是最聪明的生物，因为它的过度繁殖会引发人体免疫细胞的反击，最终要么被免疫细胞吞噬，要么导致人体免疫系统崩溃，生命终结。

但人体是病毒的“宿主”，人的生命终结也意味着病毒失去了供养者，于是自己的生命也终结了。

所以，“新冠病毒”的生存智慧并不高。他们应该向“益生菌”学习，帮助人体调节肠道环境，促进人体更好消化与吸收，于是自己也获得了长久的生存条件。

于是，人类为了更好的生存，甚至主动批量生产益生菌各类产品，帮助这种生物实现生存与繁殖，甚至成为不可或缺的大家庭成员。

所以，益生菌具备了“不可替代力”，而新冠病毒完全不具备。因为它不能促进“客体更好的生存”，无法与“客体形成不可取代的共生关系”。

综上，我们借鉴生物的“生命力三要素”，介绍了生存的逻辑。根据“附着力”、“传播力”、“不可替代力”三要素，我们可以对行业选择，对企业定位，对产品设计，形成有效的理论指导。

什么是最好的产品？就是客户极度渴望的产品，客户会无意识传播的产品，客户一旦使用就无法离开的产品。

一旦企业家找到了这样的产品，就持之以恒、专注打磨下去，就可以与客户共生，甚至百年常青。

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