人们是怎么阅读你的网络信息和平面广告的？

无论微信、网络还是平面广告，或是销售信函、产品手册等等，首先，他们看图片和大标题，然后看引文和各段落的小标题，感觉有兴趣就继续阅读，没兴趣就翻篇，这是规律！大致上，人们的阅读都会经历几轮阅读波——

第一轮阅读波：扫描

当所有内容呈现在读者面前时，人们先会略作几次停顿扫描所有内容，注意——这个时候是“扫描”，而不是“阅读”！然后才决定是否继续阅读，这种阅读行为在所有的目标群体中都能观察到，它无法改变，是天生的！人们看微信、网络广告也是如此——那么，是什么导致了这几次停顿呢——

停顿点——图片、大标题、引文以及小标题！

所有人与信息第一眼接触的时候，实际上没有任何阅读行为，我们都只看图片、大字，因为我们的大脑从本质上说，根本不识字，只认识图片、画面和少量的文字，这些少量的、不用细琢磨也能懂的文字诸如——我们自己的名字、（所以，在写销售信函的时候，最好的方式是抬头要写上收信人的名字，遗憾的是——到现在为止，我还没有找到一种方法，能在数万、数十万的销售信函抬头，写上不同人的名字，又不至于增加太高的成本，所以只好凑合写上“您好”两个字，不知道哪位大神知道这种一对一化的电脑、印刷技术，可以指点一二；）

除了名字以外，还有“免费”、“新”、“赢”、“优点”、“好处”、“省钱”等等，所以，只要可能，我就把这些词汇用到大标题、小标题中！——

通过这些停顿点，人的大脑在判断究竟是否值得阅读下去——比如，这篇文字和我有关吗？能帮助我解决什么问题？会给我带来什么好处？是真的吗？我需要怎么做？……至少有10—20个问题！如果他赞同或感兴趣，心里就会说“yes”，如果他拒绝，那就是心里在说“NO”！

文案策划人努力的目标，就是尽可能多地让读者心里说“yes”，剔除他心里所有的“NO”！（所以在我看来，所谓“创意”，并非花里胡哨卖弄你的小聪明，而是想法设法扫除出传播障碍）当第一波的浏览结束后，所有“yes”的数目超过所有的“NO”，那就得出一个肯定的结果，人们就会继续阅读！进入第二个阅读波——

人们如何看图片——

现在，人们都喜欢说抓眼球，实际上，单单抓眼球对于销售来说，是没有意义的——范冰冰和林志玲倒是能抓眼球，但是她们不能帮你卖货！那么，什么样的图片才能既抓眼球、又和销售紧密关联呢？

首先要明白，什么是他们阅读下去的理由，对于销售型的广告，您的目标对象实际上是在找能促使他阅读下去的好处和优点。所以，图片要尽可能展示这一点——

有些人喜欢把办公大楼放到网页或者产品手册上去，这其实是错误的，起码不应该是第一位的，因为它不是优点，绝不是捕捉“目标人群”视线的好方法！

真正能抓眼球的图片，应该包含目标人群、最好能反映出他们渴望得到的利益和好处！健康产品，就展示老年人健康的形象，没创意，但有效！但是也要注意——

1、人物的图片比静物更吸引人眼球：很多小文青或外行的设计人员，喜欢放一些自己喜欢的静物，比如一汪碧水、一片绿地、一捧鲜花……但是，他们自己翻阅杂志或网页的时候，却只关注那些有人物的图片，对这些静物，总是一扫而过；

很多成功的邮购广告，由于版面很小，为了吸引人注意，会放一个剪切成只剩人头的图片，就能取得非常好的抓眼球效果！

2、一个人的图片，比一大群人更容易吸引读者：如果不服，可以自己试试，放一些图片在眼前，看看你是首先关注一个人的图片，还是一大群人的；

3、目视读者的图片，比其他角度的图片，更容易吸引人的目光：所以我总是尽可能选择正面的人物图片，不管是报纸广告、网页、还是销售信函、或者专刊、产品手册等等；

4、具有故事诉求的图片，更容易让人们的目光停留——比如“饿了吗”的户外广告，就容易让人的目光停留！

5、图片要加图片说明：图片说明的阅读率非常之高，而且它能大幅提升图片的效力，一张好图片，如果没有说明，可能会变得没有意义，但一张平常的图片，加上恰当的图片说明，照样会变得非常有意义！举个例子，很多年前我们举办新产品推广活动，邀请消费者协会的领导到场并讲话，平面广告初稿上刊登了领导的照片，图片说明是“XX领导正在讲话”，这大大弱化了一个非常强有力的信息，后来我把它改为“XX领导亲临现场，并指出：A产品的效果经过了一百万消费者的亲身验证，我们一方面要打击假冒伪劣，另一方面就是要大力扶植这种百姓信赖的产品……”，虽然长了点，但是信息的完整比好看更重要！

……

关于标题：

现在，越来越多的人意识到标题对于一个广告的成功是多么至关重要！特别是信息爆炸的时代，人们对信息筛选的主要标准就是——看标题！我们一直说，阅读标题的人数是阅读正文人数的5倍！在微信、互联网时代，这个数字应该扩大至少2倍以上吧！

最好的标题能解释图片，最好的图片能强化标题！如果标题无法销售产品，你就浪费了90%的广告费！关于标题，如果要说起来大概可以讲一天都讲不完！它实在是太重要了！分类也太多了！

撰写成功广告的一个重要的秘密是——把80%的精力用来创作标题，我在撰写每一篇文案之前，都会先创作65个——100个标题，然后通过一系列方法（我会陆续介绍这些简单但有效的筛选标题、文案的秘诀）从中选择一个最好的，有些人对此不屑一顾，他们甚至嘲笑这种做法——他们觉得标题就是信手拈来的一句话，没有什么大不了的。但是恕我直言，凡是持有这种观点的人，往往都是缺乏实战经验又自以为是的人，这些人甚至从未实实在在地做过营销传播工作，他们只是在旁边看过别人做这些工作，所以，他们就“以点盖面”地觉得任何工作都是非常简单的事情——绝大多数情况下，在旁边看别人做和自己做完全是两回事情，不是吗？

我们真的应该为把标题放在一边置之不理，直到最后才花上半小时甚至十分钟来草草敷衍了事而感到惭愧，我自己就曾经有过这样的经历。

关于引文：

引文其实是标题和正文之间的桥梁，也是在图片和标题之后，视线的第一个停顿点，这个停顿点，你就要向读者指出好处和优点！这是介绍你的产品或服务，满足目标人群需要的关键地方，是读者读下去的理由，所以不要就事论事！

引文中，应该提出一个让目标人群敏感的话题，可能是难题，也可能是一个诱人的利益，或者是告诉他们一些对他们很迫切、很重要的消息，这些信息非常有价值而且会使他们受益。有利益和好处，人们就会阅读下去，接下来，就可以让产品英雄般登场，干净利落地解决这些难题！

小标题：

那么，怎样的小标题人们心里才会说“yes”呢？答案也是说出产品或服务提供的优点和好处！谁能说出优点和好处，谁就能赢得读者，进而才能从读者中产生愿意反应的顾客！当然，你的读者在寻找哪些优点是个关键问题，你应该提前列出5-10个对您的读者来说最重要的优点，然后用通俗、一看就懂的语言把它们变成小标题！

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