群学会   >   干货  >  正文

人们是怎么阅读你的网络信息和平面广告的?

无论微信、网络还是平面广告,或是销售信函、产品手册等等,首先,他们看图片和大标题,然后看引文和各段落的小标题,感觉有兴趣就继续阅读,没兴趣就翻篇,这是规律!大致上,人们的阅读都会经历几轮阅读波——

第一轮阅读波:扫描

当所有内容呈现在读者面前时,人们先会略作几次停顿扫描所有内容,注意——这个时候是“扫描”,而不是“阅读”!然后才决定是否继续阅读,这种阅读行为在所有的目标群体中都能观察到,它无法改变,是天生的!人们看微信、网络广告也是如此——那么,是什么导致了这几次停顿呢——

停顿点——图片、大标题、引文以及小标题!

所有人与信息第一眼接触的时候,实际上没有任何阅读行为,我们都只看图片、大字,因为我们的大脑从本质上说,根本不识字,只认识图片、画面和少量的文字,这些少量的、不用细琢磨也能懂的文字诸如——我们自己的名字、(所以,在写销售信函的时候,最好的方式是抬头要写上收信人的名字,遗憾的是——到现在为止,我还没有找到一种方法,能在数万、数十万的销售信函抬头,写上不同人的名字,又不至于增加太高的成本,所以只好凑合写上“您好”两个字,不知道哪位大神知道这种一对一化的电脑、印刷技术,可以指点一二;)

除了名字以外,还有“免费”、“新”、“赢”、“优点”、“好处”、“省钱”等等,所以,只要可能,我就把这些词汇用到大标题、小标题中!——

通过这些停顿点,人的大脑在判断究竟是否值得阅读下去——比如,这篇文字和我有关吗?能帮助我解决什么问题?会给我带来什么好处?是真的吗?我需要怎么做?……至少有10—20个问题!如果他赞同或感兴趣,心里就会说“yes”,如果他拒绝,那就是心里在说“NO”!

文案策划人努力的目标,就是尽可能多地让读者心里说“yes”,剔除他心里所有的“NO”!(所以在我看来,所谓“创意”,并非花里胡哨卖弄你的小聪明,而是想法设法扫除出传播障碍)当第一波的浏览结束后,所有“yes”的数目超过所有的“NO”,那就得出一个肯定的结果,人们就会继续阅读!进入第二个阅读波——

人们如何看图片——

现在,人们都喜欢说抓眼球,实际上,单单抓眼球对于销售来说,是没有意义的——范冰冰和林志玲倒是能抓眼球,但是她们不能帮你卖货!那么,什么样的图片才能既抓眼球、又和销售紧密关联呢?

首先要明白,什么是他们阅读下去的理由,对于销售型的广告,您的目标对象实际上是在找能促使他阅读下去的好处和优点。所以,图片要尽可能展示这一点——

有些人喜欢把办公大楼放到网页或者产品手册上去,这其实是错误的,起码不应该是第一位的,因为它不是优点,绝不是捕捉“目标人群”视线的好方法!

真正能抓眼球的图片,应该包含目标人群、最好能反映出他们渴望得到的利益和好处!健康产品,就展示老年人健康的形象,没创意,但有效!但是也要注意——

1、人物的图片比静物更吸引人眼球:很多小文青或外行的设计人员,喜欢放一些自己喜欢的静物,比如一汪碧水、一片绿地、一捧鲜花……但是,他们自己翻阅杂志或网页的时候,却只关注那些有人物的图片,对这些静物,总是一扫而过;

很多成功的邮购广告,由于版面很小,为了吸引人注意,会放一个剪切成只剩人头的图片,就能取得非常好的抓眼球效果!

2、一个人的图片,比一大群人更容易吸引读者:如果不服,可以自己试试,放一些图片在眼前,看看你是首先关注一个人的图片,还是一大群人的;

3、目视读者的图片,比其他角度的图片,更容易吸引人的目光:所以我总是尽可能选择正面的人物图片,不管是报纸广告、网页、还是销售信函、或者专刊、产品手册等等;

4、具有故事诉求的图片,更容易让人们的目光停留——比如“饿了吗”的户外广告,就容易让人的目光停留!

5、图片要加图片说明:图片说明的阅读率非常之高,而且它能大幅提升图片的效力,一张好图片,如果没有说明,可能会变得没有意义,但一张平常的图片,加上恰当的图片说明,照样会变得非常有意义!举个例子,很多年前我们举办新产品推广活动,邀请消费者协会的领导到场并讲话,平面广告初稿上刊登了领导的照片,图片说明是“XX领导正在讲话”,这大大弱化了一个非常强有力的信息,后来我把它改为“XX领导亲临现场,并指出:A产品的效果经过了一百万消费者的亲身验证,我们一方面要打击假冒伪劣,另一方面就是要大力扶植这种百姓信赖的产品……”,虽然长了点,但是信息的完整比好看更重要!

……

关于标题:

现在,越来越多的人意识到标题对于一个广告的成功是多么至关重要!特别是信息爆炸的时代,人们对信息筛选的主要标准就是——看标题!我们一直说,阅读标题的人数是阅读正文人数的5倍!在微信、互联网时代,这个数字应该扩大至少2倍以上吧!

最好的标题能解释图片,最好的图片能强化标题!如果标题无法销售产品,你就浪费了90%的广告费!关于标题,如果要说起来大概可以讲一天都讲不完!它实在是太重要了!分类也太多了!

撰写成功广告的一个重要的秘密是——把80%的精力用来创作标题,我在撰写每一篇文案之前,都会先创作65个——100个标题,然后通过一系列方法(我会陆续介绍这些简单但有效的筛选标题、文案的秘诀)从中选择一个最好的,有些人对此不屑一顾,他们甚至嘲笑这种做法——他们觉得标题就是信手拈来的一句话,没有什么大不了的。但是恕我直言,凡是持有这种观点的人,往往都是缺乏实战经验又自以为是的人,这些人甚至从未实实在在地做过营销传播工作,他们只是在旁边看过别人做这些工作,所以,他们就“以点盖面”地觉得任何工作都是非常简单的事情——绝大多数情况下,在旁边看别人做和自己做完全是两回事情,不是吗?

我们真的应该为把标题放在一边置之不理,直到最后才花上半小时甚至十分钟来草草敷衍了事而感到惭愧,我自己就曾经有过这样的经历。

关于引文:

引文其实是标题和正文之间的桥梁,也是在图片和标题之后,视线的第一个停顿点,这个停顿点,你就要向读者指出好处和优点!这是介绍你的产品或服务,满足目标人群需要的关键地方,是读者读下去的理由,所以不要就事论事!

引文中,应该提出一个让目标人群敏感的话题,可能是难题,也可能是一个诱人的利益,或者是告诉他们一些对他们很迫切、很重要的消息,这些信息非常有价值而且会使他们受益。有利益和好处,人们就会阅读下去,接下来,就可以让产品英雄般登场,干净利落地解决这些难题!

小标题:

那么,怎样的小标题人们心里才会说“yes”呢?答案也是说出产品或服务提供的优点和好处!谁能说出优点和好处,谁就能赢得读者,进而才能从读者中产生愿意反应的顾客!当然,你的读者在寻找哪些优点是个关键问题,你应该提前列出5-10个对您的读者来说最重要的优点,然后用通俗、一看就懂的语言把它们变成小标题!

如果您喜欢我的文章,请分享到朋友圈,也请关注微信公众号:QT0759 我会为您带来更多不一样的经典内容,启发你的思维,与您共同成长!

ICP备案:粤ICP备18127096号 群学会 All Rights Reserved