最好的广告是能与消费者对话的广告
最有销售力的广告文案是可以与消费者对话的。我很喜欢关于广告的一个定义:“纸上推销术”。这倒不是因为这个定义多么得精准,而是它总是使人想到写广告就是在做面对面推销,而不是闭门造车写获奖作文。
撰写广告比面对面推销更难,是因为面对面推销的时候,你能感觉倒消费者的反应,包括他们的疑虑和拒绝的神态、语气,但这些你在撰写广告的时候,是完全看不到、听不到、感受不到的。但他们的疑虑却是实实在在存在的。这就要求广告文案人员具备一种能力,把自己相像成正在做面对面地推销工作,预设消费者的种种疑问和购买障碍,并针对性地一一解决。
当读者在阅读一篇广告文案的时候,他的潜意识中会有一系列的问题:
“这个广告和我有关吗?”
“这个广告能带给我什么好处或者解决我的什么难题?”
“这个广告中的信息真地能带给我他们所说的好处吗?”
“有什么证据?有人使用过吗?他们的评价如何?”
“这个广告中所介绍的产品或服务与其他同类产品或服务相比有什么不同?”
“这种产品或服务是由哪里提供的?”
“这种产品或服务为什么能为我带来某种好处或解决我的那些难题?”
“产品是如何制造的?”
“产品是谁发明的?”
“为什么发明?”
“如何发明的?”
“有哪些看得见的特性?”
“生产上包装上有什么独特的地方?”
“产地呢?”
“制造过程中需要特别控制光线与温度吗?”
……
以上这些问题都可能在他的潜意识中闪现,如果这些问题中的全部或部分被圆满解答,读者就会赞同,向着最终购买决策前进,否则,如果他拒绝,就代表着购买决策暂时或完全终止。
事实上,只要“赞同”占优势,人们就会继续阅读,一旦否定占了优势,他就会中止阅读。
所以,有经验的广告文案人员总是预先列出消费者可能的疑问,并一一予以解答,他们努力使消费者的赞同数目超过所有拒绝数目,如果做到这一点,广告就会造就一个肯定的结果。
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