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《从0到1》:创业者必看,投资大佬从业年20年的创投经验与法则

创造千亿价值的美国航空公司和神秘的谷歌搜索相比,哪一个的盈利多呢?在没看到相关报表之前,这个问题的确很难回答。大家只能判断谁创造的价值多,从而来选择答案,因此,航空公司是大多数人的回答。

但《从0到1》这本书里,却给出了相反的答案:谷歌收益最多。因为航空公司存在多家竞争,从而需要投入更多成本,才能占有市场。而谷歌只有一家,在同市场内不存在竞争者,因此形成垄断,投入成本低,反而收益大。

这是不是有点意想不到呢?这本书告诉我们,如果企业处在完全竞争之中,利润就会消失。如果想要获得持久的价值,不要跟风建立一个没有特色的企业。而是应该开拓创新,大胆走没有人走的路。从0到1,脱离竞争,从而形成垄断。

《从0到1》的作者彼得·蒂尔,是美国版支付宝paypal的创始人,但是它比支付宝早出了6年。彼得1998年创办PayPal并担任CEO,2002年将PayPal以15亿美元出售给eBay。两年之后,他给毫不起眼的哈佛辍学生扎克伯格投资了50万美元。这是Facebook获得的第一笔外部投资,这次投资让他成为Facebook公司董事会成员,并为他赢得了7%的股份。

2004年,他成立软件公司Palantir,做国防安全与金融领域的数据分析。之后建立创始人基金,投资了领英,太空探索公司,Yelp(相当于中国的大众点评)这些大名鼎鼎的企业。因他毒辣的投资眼光与独到的创业头脑,他被称为投资界的思想家,硅谷的天使。

《从0到1》是一本不可不读的书籍。《人民日报》将它列入“创业者必读书单”,

英国著名财经杂志《经济学人》评价说:《从0到1》写得清晰、理性又实际。不只是企业家,每个不满于现状、对世界前景有想法的人都应该读一读这本书。

这是一本颠覆我们固有思维的书籍。书中冷静理智的分析了商业、世界、未来运行的轨迹,并且分享了彼得创业投资准则。

就像扎克伯格评价的那样:《从0到1》传达了前所未见的、让人为之一振的新观念,教导人们如何在世界上创造价值。

接下来,我将从四个方面,为您讲述书中的精彩内容,带领您认识彼得·蒂尔的商业新思维。

一、什么是从0到1?

从0到1与我们未来的进步形式有关。未来进步的形式可以分成两种,第1种是水平形式,也称广泛进步。意思是照搬已经取得的经验成就,直接复制粘贴,实现从1跨越到n。

第2种进步是垂直进步,也称深入进步。意思是要探索新的道路——从0到1,从无到有。为了更容易理解二者的含义,我们举一个简单的例子来说明一下。简单来说,如果你根据一台打字机造出了100台打字机,那就是水平进步。如果你根据一台打字机,又造出一台文字处理器,那就是垂直进步。

水平进步,从宏观来说就是全球化——把某地的有用之物推广到全世界。现在我们已经普遍全球化,只要一个地方制造出一个东西,全世界各地都会有这个东西。

垂直进步,从宏观上可以用科技来概括。科技就是不断的创新,制造前人没有的东西。比如计算机,电脑,手机,电灯等,这些东西都是从0到1,从无到有的东西,随之而起的企业,便是从0到1的企业。

在传统时代,成功企业的商业模式是一个从1到N的过程。也是一种全球化的过程。就是在现有基础上,复制之前的经验,通过竞争不断扩大自己的市场影响力。

就像一条牛仔裤,我们可以复制外国的款式,其他国家也可以复制我们的款式,可以在中国制造,也可以在世界各地制造。然后通过“价廉物美”来竞争。

但在互联网时代,成功的企业却是一个从0到1,从无到有,创造市场的过程,也是科技创新的过程。比如Facebook、苹果、小米、华为等企业,都是从一个简单的想法入手,打造出全新的商业模式。

从0到1是创造,也是抢夺先机。抢夺先机的重要性,听完下面这个故事后,相信你会有更深入的理解。

有一个商人带了两袋大蒜到某地。当地人没见过大蒜,极为喜爱,于是赠用两块金子跟商人换。另一商人听说,便效仿第一个商人,带了两袋大葱去。当地人觉得大葱更美味,金子不足表达感情,于是把两袋大蒜给了他。

这虽然是个故事,但是在商场中,这是铁的定律:得先机者得金子,步后尘者,得到的可能只有大蒜了。

因此,想要获得利益,投资没有人涉足的领域,创立没有人做过的公司,才是明智之举。

二、从0到1与竞争,垄断的关系。

企业的最终目的就是盈利,不是赔钱。这一点对任何人来说,都是显而易见的。但是,做一个盈利的企业却不是容易的。

我们从电视报道和各种自媒体上,都能看到“某某行业竞争激烈”“某某公司破产”等新闻。由此得出创业不易,经营不易的感慨。我们对各种企业的最大的印象,总结起来只有一句话:只有足够努力,才能占有一席之地。

这样的感觉为什么如此强烈呢?因为我们在商业初期,神话了竞争。尤其在美国,美国人认为,竞争使他们免于排队领面包的窘境。因此大家被潜移默化的影响着,认为只有打败对手,才能获得利润。

但实际上,当企业陷入竞争,那么这个行业就无法赚钱。处在竞争中的企业都是从1到N的复制型企业,因此,每个公司没有什么区别,卖的都是同质产品。当产品没有竞争优势的时候,只能从价格上来竞争。因此竞争行业的公司没有市场支配权,其产品价格都由市场来定。

比如同样卖毛绒玩具,我卖50块钱,你为了赢得顾客卖45,他又为了赢得顾客卖40,这样恶性竞争,后来所能挣到的钱所剩无几。

除了挣得少,竞争企业还经受不住危机。比如经济危机的时候首先波及的就是我国的大型制造业。

和竞争相对的是垄断,从0到1避开了竞争,创造了垄断公司。对整个商业社会而言,从0到1的模式开辟了非零和游戏的疆域。着眼科技,创造新价值,把市场的饼做大,人无我有,人有我优,人优我转,永远在别人前面,这才是最终商业社会,乃至人类社会的救赎之道。

垄断的公司拥有自己的市场,没有竞争,可以自由决定供给数量和价格,从而实现利益的最大化。

拿开头的美国航空和谷歌来说,美国航空创造的价值要比谷歌搜索多很多。仅2012年,美国航空创造的价值是1600亿美元。当年每张机票平均178美元,但是每次飞行,只能在每位顾客身上赚取37美分。而谷歌只创造了500亿的价值,但却能从中获利21%,是美国航空的100多倍。

美国航空因为存在竞争,价格由市场定义,而要生存下去,只有提高投入成本,提高服务水平,比别人做得更好,才能和竞争者相比。

谷歌是垄断行业,在价格方面,拥有绝对的话语权。它不用担心和别的企业竞争,有更多的时间关心自己的员工、产品。创造性产品的垄断既能让大众受益,又可以给创造者带来长期利润。

如果你的公司处在竞争中。那么它的消失对世界丝毫没有影响,而和你相差无几的公司,随时都能够取代你的位置。想要将企业从每日的生存竞争中解脱出来,唯一的方法就是获取垄断利润,成为垄断企业。

托尔斯泰说:“幸福的家庭都是相似的,不幸的家庭各有各的不幸。”

彼得·蒂尔说:“失败的企业都是相同的——它们都无法逃脱竞争。而成功的企业各有各的不同。”

三、垄断企业的特征

专利技术

专利技术,是一家公司最实质的优势。它使你的产品很难或不能被别的公司复制。比如谷歌的搜索算法,苹果的软件,华为的5G和“鸿蒙”系统,再比如现在今日头条的机制。

一般而言,专利技术在某些方面必须比它最相近的替代品好上10倍,才能拥有真正的垄断优势。只是比别人好一点而已,就没有优势了。

要做出10倍改进,最聪明的方法就是创造全新的事物。如果你在一个领域里创造了前所未有,又有价值的东西,理论上,公司就会无限增长。例如,能治疗癌症的药物,或是秃顶的治疗方法,都会撑起一家垄断公司。

或者你可以改进一个已存在的事物。如果你能做到比原本事物好10倍,你就可以避开竞争。比如支付宝,让转账的效率提升了至少10倍,当当的书是其他书店的10倍,5G技术比4G提升了至少10倍。

你也能通过出众的综合设计,做出10倍的改进。2010年前,平板电脑在生活中并不实用,几乎没有市场。微软在2002年首次推出了“微软WindowsXP版平板电脑",诺基亚2005年发布了“网络平板电脑”,但是都不好用。之后苹果公司发布了iPad。设计上改进的幅度很难衡量,但是苹果公司在所有方面做到了大幅改善:使平板电脑从不好用变成了很有用。

网络效应

简单来说,网络效应一项产品随着越来越多的人使用,变得更加有用。就比如微信和钉钉,因为周围的朋友都用微信,所以你注册了微信。或者因为你注册了微信,其他朋友也注册了微信。周围同事都用钉钉,所以你注册了钉钉,不断影响,不断扩大就是网络效应。

网络效应的作用很大,但是除非你的产品在网络群组规模尚小时,对初期用户已具备有价值,否则无法收到网络效应。就像微信刚开始时候,就确立要打造一个私密性较好的社交工具,钉钉开始就是为了工作更便捷而生,这些功能和特性,在初期就获得了用户的肯定,满足了用户的需求。

规模经济

规模经济是在一定的产量范围内,固定成本变化不大。垄断企业越强大,开发一项产品的固定成本(比如设计、管理、办公地点等)就需要更高的销量来分摊。软件开发就享有非常大的规模经济效应,因为成本不需要重复的投入,边际成本趋近于0。

和软件开发相比,服务性企业尤其难做成垄断企业。如果您开家瑜伽馆或者茶馆,只能拥有一定数量的顾客,你即使扩大场地,但是利润还是有限。所以,一个好的企业在开始设计时,就应该考虑到之后的大规模发展潜能。

就像微博,现在已经拥有4.3亿用户,但他不需要为了得到更多的用户,再投入成本,其内在的运行机制就可以让它持续增长。

品牌优势

垄断企业的最后一个特征是品牌优势。一家公司最小的垄断是对自己品牌的垄断。因此,打造一个强势品牌,是形成垄断的有力方式。格力,苹果,华为这些公司,都是先主打一个产品,从而形成品牌优势的。

四、建立垄断企业方法步骤

占领小市场

这样几乎没有其他竞争者与你竞争。每个垄断企业都是在自己市场内占主导地位,因此,每个公司都应该在非常小的市场起步。宁可过小也不能大,理由很简单,在一个小市场占主导地位,比大市场里要容易得多。

facebook最初的使用者只是哈佛一个班的学生。扎克伯格的第一个产品是为了让同班同学注册,而不是吸引全球人。他们最初的市场,小到看上去根本不像一次商机,之后才扩大到全球。

扩大规模

一旦你成功,主导了一个利基市场,就要逐步打开一些相关市场。最成功的公司,都是由核心事业向外扩展,在特定的利基市场里占主导,然后扩展到相近市场的。

比如当当以图书作为起步,然后扩展到其他垂直市场,成为综合商店。苏宁易购从电器起步,慢慢覆盖生活类商品。

“破坏性创新”

与其说是步骤,不如说是垄断企业行为准则。“破坏性创新”在这里是带引号的,这个词原本指的是一家公司用科技创新,低成本创造出一种低端产品。然后慢慢改进,最终取代别家公司用老办法生产的产品。

一般出新公司都容易走上这种歪路,痴迷于这种破坏。或许这种方法会让你短期受益,但是不会长久。因为“破坏”会吸引注意力,破坏者到处找麻烦,最终会惹上麻烦。

彼得提醒我们,扩张到相邻市场时,不要搞破坏,要尽可能的躲开竞争,一团和气,相互提携,不要抢别人饭碗,要创造新的大饼,创造增量,而不是争抢存量。

不论是未来还是商业,垂直进步才是最终结果。所以,从0到1,从无到有,大胆创新才是企业的出路。因为创新能够创造垄断企业,垄断企业才能在经受住大浪淘沙。垄断企业必须具备专利技术,网络效应,规模经济,品牌优势这四个特点。

而创造垄断企业则需要牢记三个方法准则:占领小市场,扩大规模,破坏性创新。希望这本书能够帮助你理清创业与投资的逻辑,投资好自己的人生与产业,建立起自己的商业王国。

特别提醒:我们学案例更多的是学习和理解到案例中的思维和技术精髓,来达到启发自己的目的,有些案例由于操作的人不同,时间地点不同,落地执行不同,千万别死搬硬套,否则会出问题的,切记!当你的脑中装着大量的有极大威力的案例的时候,在你遇到困惑的时候,往往会帮助你裂变出一些绝杀的点子来。

《从0到1》:创业者必看,投资大佬从业年20年的创投经验与法则

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