《从0到1》：创业者必看，投资大佬从业年20年的创投经验与法则

创造千亿价值的美国航空公司和神秘的谷歌搜索相比，哪一个的盈利多呢？在没看到相关报表之前，这个问题的确很难回答。大家只能判断谁创造的价值多，从而来选择答案，因此，航空公司是大多数人的回答。

但《从0到1》这本书里，却给出了相反的答案：谷歌收益最多。因为航空公司存在多家竞争，从而需要投入更多成本，才能占有市场。而谷歌只有一家，在同市场内不存在竞争者，因此形成垄断，投入成本低，反而收益大。

这是不是有点意想不到呢？这本书告诉我们，如果企业处在完全竞争之中，利润就会消失。如果想要获得持久的价值，不要跟风建立一个没有特色的企业。而是应该开拓创新，大胆走没有人走的路。从0到1，脱离竞争，从而形成垄断。

《从0到1》的作者彼得·蒂尔，是美国版支付宝paypal的创始人，但是它比支付宝早出了6年。彼得1998年创办PayPal并担任CEO，2002年将PayPal以15亿美元出售给eBay。两年之后，他给毫不起眼的哈佛辍学生扎克伯格投资了50万美元。这是Facebook获得的第一笔外部投资，这次投资让他成为Facebook公司董事会成员，并为他赢得了7%的股份。

2004年，他成立软件公司Palantir，做国防安全与金融领域的数据分析。之后建立创始人基金，投资了领英，太空探索公司，Yelp（相当于中国的大众点评）这些大名鼎鼎的企业。因他毒辣的投资眼光与独到的创业头脑，他被称为投资界的思想家，硅谷的天使。

《从0到1》是一本不可不读的书籍。《人民日报》将它列入“创业者必读书单”，

英国著名财经杂志《经济学人》评价说：《从0到1》写得清晰、理性又实际。不只是企业家，每个不满于现状、对世界前景有想法的人都应该读一读这本书。

这是一本颠覆我们固有思维的书籍。书中冷静理智的分析了商业、世界、未来运行的轨迹，并且分享了彼得创业投资准则。

就像扎克伯格评价的那样：《从0到1》传达了前所未见的、让人为之一振的新观念，教导人们如何在世界上创造价值。

接下来，我将从四个方面，为您讲述书中的精彩内容，带领您认识彼得·蒂尔的商业新思维。

一、什么是从0到1？

从0到1与我们未来的进步形式有关。未来进步的形式可以分成两种，第1种是水平形式，也称广泛进步。意思是照搬已经取得的经验成就，直接复制粘贴，实现从1跨越到n。

第2种进步是垂直进步，也称深入进步。意思是要探索新的道路——从0到1，从无到有。为了更容易理解二者的含义，我们举一个简单的例子来说明一下。简单来说，如果你根据一台打字机造出了100台打字机，那就是水平进步。如果你根据一台打字机，又造出一台文字处理器，那就是垂直进步。

水平进步，从宏观来说就是全球化——把某地的有用之物推广到全世界。现在我们已经普遍全球化，只要一个地方制造出一个东西，全世界各地都会有这个东西。

垂直进步，从宏观上可以用科技来概括。科技就是不断的创新，制造前人没有的东西。比如计算机，电脑，手机，电灯等，这些东西都是从0到1，从无到有的东西，随之而起的企业，便是从0到1的企业。

在传统时代，成功企业的商业模式是一个从1到N的过程。也是一种全球化的过程。就是在现有基础上，复制之前的经验，通过竞争不断扩大自己的市场影响力。

就像一条牛仔裤，我们可以复制外国的款式，其他国家也可以复制我们的款式，可以在中国制造，也可以在世界各地制造。然后通过“价廉物美”来竞争。

但在互联网时代，成功的企业却是一个从0到1，从无到有，创造市场的过程，也是科技创新的过程。比如Facebook、苹果、小米、华为等企业，都是从一个简单的想法入手，打造出全新的商业模式。

从0到1是创造，也是抢夺先机。抢夺先机的重要性，听完下面这个故事后，相信你会有更深入的理解。

有一个商人带了两袋大蒜到某地。当地人没见过大蒜，极为喜爱，于是赠用两块金子跟商人换。另一商人听说，便效仿第一个商人，带了两袋大葱去。当地人觉得大葱更美味，金子不足表达感情，于是把两袋大蒜给了他。

这虽然是个故事，但是在商场中，这是铁的定律：得先机者得金子，步后尘者，得到的可能只有大蒜了。

因此，想要获得利益，投资没有人涉足的领域，创立没有人做过的公司，才是明智之举。

二、从0到1与竞争，垄断的关系。

企业的最终目的就是盈利，不是赔钱。这一点对任何人来说，都是显而易见的。但是，做一个盈利的企业却不是容易的。

我们从电视报道和各种自媒体上，都能看到“某某行业竞争激烈”“某某公司破产”等新闻。由此得出创业不易，经营不易的感慨。我们对各种企业的最大的印象，总结起来只有一句话：只有足够努力，才能占有一席之地。

这样的感觉为什么如此强烈呢？因为我们在商业初期，神话了竞争。尤其在美国，美国人认为，竞争使他们免于排队领面包的窘境。因此大家被潜移默化的影响着，认为只有打败对手，才能获得利润。

但实际上，当企业陷入竞争，那么这个行业就无法赚钱。处在竞争中的企业都是从1到N的复制型企业，因此，每个公司没有什么区别，卖的都是同质产品。当产品没有竞争优势的时候，只能从价格上来竞争。因此竞争行业的公司没有市场支配权，其产品价格都由市场来定。

比如同样卖毛绒玩具，我卖50块钱，你为了赢得顾客卖45，他又为了赢得顾客卖40，这样恶性竞争，后来所能挣到的钱所剩无几。

除了挣得少，竞争企业还经受不住危机。比如经济危机的时候首先波及的就是我国的大型制造业。

和竞争相对的是垄断，从0到1避开了竞争，创造了垄断公司。对整个商业社会而言，从0到1的模式开辟了非零和游戏的疆域。着眼科技，创造新价值，把市场的饼做大，人无我有，人有我优，人优我转，永远在别人前面，这才是最终商业社会，乃至人类社会的救赎之道。

垄断的公司拥有自己的市场，没有竞争，可以自由决定供给数量和价格，从而实现利益的最大化。

拿开头的美国航空和谷歌来说，美国航空创造的价值要比谷歌搜索多很多。仅2012年，美国航空创造的价值是1600亿美元。当年每张机票平均178美元，但是每次飞行，只能在每位顾客身上赚取37美分。而谷歌只创造了500亿的价值，但却能从中获利21%，是美国航空的100多倍。

美国航空因为存在竞争，价格由市场定义，而要生存下去，只有提高投入成本，提高服务水平，比别人做得更好，才能和竞争者相比。

谷歌是垄断行业，在价格方面，拥有绝对的话语权。它不用担心和别的企业竞争，有更多的时间关心自己的员工、产品。创造性产品的垄断既能让大众受益，又可以给创造者带来长期利润。

如果你的公司处在竞争中。那么它的消失对世界丝毫没有影响，而和你相差无几的公司，随时都能够取代你的位置。想要将企业从每日的生存竞争中解脱出来，唯一的方法就是获取垄断利润，成为垄断企业。

托尔斯泰说：“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。”

彼得·蒂尔说：“失败的企业都是相同的——它们都无法逃脱竞争。而成功的企业各有各的不同。”

三、垄断企业的特征

专利技术

专利技术，是一家公司最实质的优势。它使你的产品很难或不能被别的公司复制。比如谷歌的搜索算法，苹果的软件，华为的5G和“鸿蒙”系统，再比如现在今日头条的机制。

一般而言，专利技术在某些方面必须比它最相近的替代品好上10倍，才能拥有真正的垄断优势。只是比别人好一点而已，就没有优势了。

要做出10倍改进，最聪明的方法就是创造全新的事物。如果你在一个领域里创造了前所未有，又有价值的东西，理论上，公司就会无限增长。例如，能治疗癌症的药物，或是秃顶的治疗方法，都会撑起一家垄断公司。

或者你可以改进一个已存在的事物。如果你能做到比原本事物好10倍，你就可以避开竞争。比如支付宝，让转账的效率提升了至少10倍，当当的书是其他书店的10倍，5G技术比4G提升了至少10倍。

你也能通过出众的综合设计，做出10倍的改进。2010年前，平板电脑在生活中并不实用，几乎没有市场。微软在2002年首次推出了“微软WindowsXP版平板电脑"，诺基亚2005年发布了“网络平板电脑”，但是都不好用。之后苹果公司发布了iPad。设计上改进的幅度很难衡量，但是苹果公司在所有方面做到了大幅改善：使平板电脑从不好用变成了很有用。

网络效应

简单来说，网络效应一项产品随着越来越多的人使用，变得更加有用。就比如微信和钉钉，因为周围的朋友都用微信，所以你注册了微信。或者因为你注册了微信，其他朋友也注册了微信。周围同事都用钉钉，所以你注册了钉钉，不断影响，不断扩大就是网络效应。

网络效应的作用很大，但是除非你的产品在网络群组规模尚小时，对初期用户已具备有价值，否则无法收到网络效应。就像微信刚开始时候，就确立要打造一个私密性较好的社交工具，钉钉开始就是为了工作更便捷而生，这些功能和特性，在初期就获得了用户的肯定，满足了用户的需求。

规模经济

规模经济是在一定的产量范围内，固定成本变化不大。垄断企业越强大，开发一项产品的固定成本（比如设计、管理、办公地点等）就需要更高的销量来分摊。软件开发就享有非常大的规模经济效应，因为成本不需要重复的投入，边际成本趋近于0。

和软件开发相比，服务性企业尤其难做成垄断企业。如果您开家瑜伽馆或者茶馆，只能拥有一定数量的顾客，你即使扩大场地，但是利润还是有限。所以，一个好的企业在开始设计时，就应该考虑到之后的大规模发展潜能。

就像微博，现在已经拥有4.3亿用户，但他不需要为了得到更多的用户，再投入成本，其内在的运行机制就可以让它持续增长。

品牌优势

垄断企业的最后一个特征是品牌优势。一家公司最小的垄断是对自己品牌的垄断。因此，打造一个强势品牌，是形成垄断的有力方式。格力，苹果，华为这些公司，都是先主打一个产品，从而形成品牌优势的。

四、建立垄断企业方法步骤

占领小市场

这样几乎没有其他竞争者与你竞争。每个垄断企业都是在自己市场内占主导地位，因此，每个公司都应该在非常小的市场起步。宁可过小也不能大，理由很简单，在一个小市场占主导地位，比大市场里要容易得多。

facebook最初的使用者只是哈佛一个班的学生。扎克伯格的第一个产品是为了让同班同学注册，而不是吸引全球人。他们最初的市场，小到看上去根本不像一次商机，之后才扩大到全球。

扩大规模

一旦你成功，主导了一个利基市场，就要逐步打开一些相关市场。最成功的公司，都是由核心事业向外扩展，在特定的利基市场里占主导，然后扩展到相近市场的。

比如当当以图书作为起步，然后扩展到其他垂直市场，成为综合商店。苏宁易购从电器起步，慢慢覆盖生活类商品。

“破坏性创新”

与其说是步骤，不如说是垄断企业行为准则。“破坏性创新”在这里是带引号的，这个词原本指的是一家公司用科技创新，低成本创造出一种低端产品。然后慢慢改进，最终取代别家公司用老办法生产的产品。

一般出新公司都容易走上这种歪路，痴迷于这种破坏。或许这种方法会让你短期受益，但是不会长久。因为“破坏”会吸引注意力，破坏者到处找麻烦，最终会惹上麻烦。

彼得提醒我们，扩张到相邻市场时，不要搞破坏，要尽可能的躲开竞争，一团和气，相互提携，不要抢别人饭碗，要创造新的大饼，创造增量，而不是争抢存量。

不论是未来还是商业，垂直进步才是最终结果。所以，从0到1，从无到有，大胆创新才是企业的出路。因为创新能够创造垄断企业，垄断企业才能在经受住大浪淘沙。垄断企业必须具备专利技术，网络效应，规模经济，品牌优势这四个特点。

而创造垄断企业则需要牢记三个方法准则：占领小市场，扩大规模，破坏性创新。希望这本书能够帮助你理清创业与投资的逻辑，投资好自己的人生与产业，建立起自己的商业王国。

特别提醒：我们学案例更多的是学习和理解到案例中的思维和技术精髓，来达到启发自己的目的，有些案例由于操作的人不同，时间地点不同，落地执行不同，千万别死搬硬套，否则会出问题的，切记！当你的脑中装着大量的有极大威力的案例的时候，在你遇到困惑的时候，往往会帮助你裂变出一些绝杀的点子来。